Greenwashing: qué es y cómo identificarlo en las marcas

¿Has oído hablar de “greenwashing”? Actualmente, la sostenibilidad se ha convertido en una prioridad para todo el mundo. Ante esta tendencia, las empresas se han visto en la necesidad de proyectar una imagen responsable y comprometida con el planeta. Pero no es oro todo lo que reluce. Mientras que muchas empresas han aplicado procesos sostenibles, otras juegan con el engaño, “maquillando” sus acciones como verdes, sin serlo realmente, eso es lo que se denomina greenwashing. ¡Vamos a verlo!

¿Qué es el greenwashing?

Se llama greenwashing a las estrategias que utilizan algunas empresas para parecer que son sostenibles cuando realmente no lo son. Es decir, en sus estrategias de marketing y comunicación muestran un compromiso con el medio ambiente que luego no se refleja en sus acciones o productos.

Es una especie de publicidad engañosa en la que se exageran sus acciones eco, se omite información relevante o usan mensajes ambiguos para generar una buena reputación ambiental sin un cambio real detrás.

A modo resumen, el greenwashing lo que busca es aprovechar la preocupación actual por el medio ambiente para lucrarse.

¿Por qué las marcas recurren al greenwashing?

Existen multitud de razones por las cuales una marca puede recurrir a este tipo de acciones, ya sea por presión social, ser más competitivos o simplemente por una cuestión de reputación en el sector. 

En el mercado, la sostenibilidad se ha convertido en algo casi imprescindible, por lo que muchas empresas sienten la presión de comunicar su compromiso con el medio ambiente, ya que puede mejorar su posición frente a la competencia y mejorar su imagen ante los consumidores más exigentes.

Pero no todas las marcas tienen malas intenciones al recurrir a este tipo de técnicas, sino que en algunas ocasiones parte del desconocimiento sobre cómo comunicar la sostenibilidad de forma honesta o a la búsqueda de resultados inmediatos sin una transformación real de fondo. Sin embargo, esta estrategia puede tener el efecto contrario: erosionar la confianza del público y poner en riesgo la credibilidad de la marca a largo plazo.

Cómo identificar el greenwashing paso a paso

Detectar el greenwashing no siempre es fácil, pero prestando un poco de atención puedes identificar las señales que delatan a una marca que finge ser más sostenible de lo que realmente es:

1. Fíjate en las pruebas: Si una empresa afirma ser "eco" pero no aporta certificaciones, datos o informes verificables, es una señal de alerta.
2. Analiza el lenguaje: Mensajes como "respetuoso con la naturaleza" o "100% verde" suenan bien, pero suelen ser demasiado vagos o emocionales para ser ciertos.
3. Observa la coherencia: Si una marca lanza grandes campañas de sostenibilidad mientras mantiene prácticas poco responsables, algo no cuadra.
4. Busca transparencia: Las empresas realmente sostenibles suelen mostrar información clara sobre sus materiales, procesos y proveedores.
5. Desconfía de los gestos superficiales: Cambiar el color de un envase o plantar unos cuantos árboles no basta para hablar de compromiso real con el medioambiente.

Cómo evitar caer en el greenwashing si trabajas en marketing

Si trabajas en comunicación o marketing, evitar el greenwashing pasa por adoptar una estrategia basada en la honestidad y la trazabilidad.

• Asegúrate de que toda afirmación sostenible esté respaldada por datos o certificaciones.
• Evita mensajes ambiguos y prioriza la claridad.
• Colabora con los departamentos de sostenibilidad para comunicar de forma coherente.
• Revisa tus campañas con un enfoque ético y crítico.

El miedo a caer en el greenwashing puede ser uno de los grandes frenos a la hora de comunicar la sostenibilidad. Pero, si se hace bien, la sostenibilidad puede convertirse en una gran oportunidad para muchas marcas. 

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Preguntas frecuentes sobre greenwashing

¿El greenwashing es ilegal?

No siempre. Aunque puede considerarse publicidad engañosa si se demuestra que lo que está comunicando la empresa es falso, la realidad es que en muchos casos se mueve en una zona gris por falta de regulación específica.

¿Cómo saber si una marca es realmente sostenible?

Muchas marcas cuentan con certificaciones. Puedes ver si la empresa tiene certificaciones reconocidas (como B Corp, Fair Trade o ISO 14001), revisa sus informes de sostenibilidad y analiza la coherencia entre su discurso y sus acciones.

¿Todas las empresas que comunican sostenibilidad hacen greenwashing?

¡Para nada! Muchas empresas sí que trabajan de verdad sus estrategias sostenibles y las comunican correctamente, con honestidad y transparencia.