El papel del portavoz en la estrategia de comunicación de empresa

En un entorno donde cualquier declaración puede amplificarse en segundos, el portavoz deja de ser “la persona que habla” para convertirse en una pieza estratégica: marca el tono, aterriza mensajes complejos y protege la coherencia entre lo que la empresa hace y lo que la empresa dice. Cuando está bien elegido y entrenado, genera confianza, pero si no lo está, abre la puerta a malentendidos, titulares incómodos y crisis evitables.

En este artículo te explicamos qué es un portavoz y por qué es clave en la estrategia de comunicación.

Qué es un portavoz y por qué es clave en la estrategia de comunicación

Un portavoz es la persona autorizada para hablar en nombre y representación de un grupo o entidad. En empresa, esa autorización no es un “cargo bonito”, es un rol de mucha responsabilidad porque concentra estos tres elementos:

• Legitimidad: La audiencia asume que lo que dice el portavoz compromete a la organización.
• Coherencia: Unifica el relato (mensajes clave, tono y prioridades) para que la marca no suene distinta en cada intervención.
• Confianza: Cuando el portavoz es claro y consistente, reduce la incertidumbre y refuerza la reputación.

Tipos de portavoces en una empresa

No todas las situaciones piden la misma voz. Muchas compañías funcionan mejor con un ecosistema de portavoces en lugar de cargarlo todo sobre una sola persona.

Portavoz institucional

Aparece en momentos como comunicación de resultados, grandes anuncios, posicionamiento público o asuntos reputacionales. Suele ser el CEO o el director general, y su valor es la autoridad y la visión.Portavoz técnico

Aporta precisión y credibilidad en asuntos complejos (innovación, regulación, sostenibilidad, salud, ciberseguridad…). Funciona especialmente bien en entrevistas de profundidad, jornadas sectoriales o contenidos especializados.

Portavoz interno

Se centra en la comunicación con los empleados, su papel es comunicar temas relacionados con cambios organizativos, cultura, nuevas políticas, transformación, integración tras una adquisición… 

Portavoz de crisis

No siempre tiene por qué coincidir con el institucional. En situaciones de crisis importa que la persona esté entrenada, sepa sostener presión, no improvise datos y domine preguntas difíciles, además de coordinarse con comité de crisis y equipo legal/operativo.

¿Cómo seleccionar a un portavoz?

Elegir al portavoz “por jerarquía” es una de las decisiones que más factura pasa. La selección debería responder a una pregunta: ¿quién puede hablar con legitimidad y serenidad de este tema, ante este público, en este contexto? Antes de decidir, conviene revisar estos puntos:

• Legitimidad y encaje: ¿Tiene autoridad real para hablar de esto? ¿Su perfil encaja con el tono de marca?
• Credibilidad percibida: ¿Inspira confianza? ¿Se explica con claridad?
• Capacidad de síntesis: ¿Convierte una idea compleja en 2–3 mensajes que “quepan” en un titular?
• Gestión de presión: ¿Mantiene el control si le interrumpen o le preguntan con hostilidad?
• Disciplina: ¿Respeta límites? ¿No especula? ¿No rellena silencios con suposiciones?
• Huella pública: ¿Su historial de entrevistas y redes es coherente con la empresa?

Errores típicos al nombrar portavoces

1. Elegir por rango y no por idoneidad: Que sea del equipo de dirección no significa que sea quien mejor explica el tema o aguanta la presión. Si se nota inseguridad, el mensaje pierde fuerza.
2. No marcar límites antes de hablar: Sin acordar qué se puede confirmar y qué no, aparecen las improvisaciones y las frases que luego hay que matizar.
3. No preparar preguntas difíciles: Si solo se ensaya el discurso, la entrevista se complica cuando llegan cifras, responsabilidades o plazos. Ahí nacen muchos titulares incómodos.
4. Varias voces sin coordinación: Tener más de un portavoz funciona si comparten mensajes y datos. Si cada uno cuenta algo distinto, la empresa parece desordenada.
5. Confundir transparencia con contarlo todo: Ser transparente es explicar lo que se sabe con rigor, reconocer lo que falta y decir cómo se va a verificar.
6. No entrenar: Hablar bien ayuda, pero la portavocía se aprende con técnica y práctica, sobre todo para sintetizar y responder sin salirse del mensaje.

Principales funciones del portavoz

1) Convertir estrategia en mensajes claros

La empresa puede tener un plan brillante, pero si no se entiende, no existe. El portavoz traduce objetivos en mensajes memorables. Lo ideal es trabajar con tres ideas como máximo y una frase de cierre que vuelva al mensaje principal.

2) Asegurar coherencia narrativa

No se trata de repetir eslóganes, sino de ser consistente. Un portavoz coherente tiene que reducir las contradicciones y evitar que la marca parezca “una cosa distinta” en cada canal.

3) Representar ante medios y stakeholders

Medios, clientes, reguladores, inversores, partners… cada audiencia escucha con un filtro distinto. El portavoz adapta el ángulo sin traicionar el mensaje: misma verdad, distinta puerta de entrada.

4) Gestionar preguntas difíciles sin perder el control del mensaje

Gestionar preguntas difíciles sin perder el control del mensaje es una de las competencias más críticas del portavoz. No se trata de esquivar preguntas, sino de responder estratégicamente, sabiendo hasta dónde se puede llegar en cada momento. 

Un buen portavoz es capaz de aportar la información confirmada, contextualizarla y reconducir la conversación hacia los mensajes clave cuando la pregunta deriva hacia terrenos sensibles o secundarios. Cuando no es posible dar una respuesta concreta, explica los límites y establece compromisos claros de seguimiento. Esta forma de actuar transmite profesionalidad, evita la especulación y refuerza la credibilidad, incluso en situaciones de presión o entrevistas incómodas.

5) Anticipar y prevenir riesgos reputacionales

Un buen portavoz no sólo reacciona, sino que sabe detectar temas sensibles, prepara escenarios, alinea mensajes con hechos y evita declaraciones que abran frentes innecesarios.

El portavoz es una figura clave para reforzar la confianza, ordenar el mensaje y proteger la reputación de la empresa, especialmente cuando el contexto se complica. Por eso, cada vez más organizaciones apuestan por entrenar estas competencias con un enfoque práctico, desde cómo afrontar entrevistas bajo presión hasta el uso de herramientas digitales que influyen en cómo se informa y se interpreta hoy. En esa línea,  nuestra formación de inmersión en portavocía o el máster en comunicación corporativa de ESUE trabajan habilidades aplicables tanto a medios como a departamentos de comunicación corporativa, con metodología orientada a la práctica. ¡Solicita ya tu plaza!

Preguntas frecuentes

¿Puede una empresa tener varios portavoces?

Sí, y en muchos casos es lo más eficaz. Lo importante es que exista una organización clara: quién habla de cada tema, qué mensajes deben mantenerse siempre y cómo se valida la información cuando el asunto es sensible o puede generar polémica.

¿Qué diferencia hay entre portavoz y jefe de prensa?

El jefe de prensa o el equipo de comunicación diseña la estrategia, prepara mensajes, coordina con medios y gestiona el “detrás de cámaras”. El portavoz es la persona que representa a la empresa en público y transmite esos mensajes en entrevistas, eventos o situaciones de crisis. Ambos roles se complementan y se necesitan para que la comunicación funcione.

¿Cuál es el papel del portavoz en una crisis reputacional?

Actuar como referencia pública de la empresa cuando hay incertidumbre. Debe comunicar con rapidez, pero sin precipitarse: hablar solo con hechos confirmados, mostrar empatía y explicar qué se está haciendo y qué ocurrirá después. En una crisis, es clave no especular, no prometer de más y actualizar la información cuando haya novedades. Y, sobre todo, mantener coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, porque si el mensaje no se sostiene con hechos, la crisis se prolonga.