Patrocinio deportivo: cómo funciona y qué aporta a marcas y entidades

El patrocinio deportivo es una estrategia que permite a las marcas aumentar su visibilidad y conectar con nuevas audiencias, mientras que clubes, deportistas y organizadores obtienen recursos para impulsar su actividad.

Más allá de la presencia de un logotipo, estos acuerdos incluyen acciones comerciales y de comunicación que buscan generar beneficios para ambas partes. A continuación, explicamos cómo funciona el patrocinio deportivo, qué tipos existen y cuáles son sus principales ventajas.

¿Qué es el patrocinio deportivo y en qué consiste?

El patrocinio deportivo es un acuerdo comercial por el que una empresa aporta dinero, productos o servicios a un deportista, club o evento a cambio de determinados derechos de promoción y visibilidad.

Se trata de una relación en la que ambas partes obtienen beneficios. La marca patrocinadora puede reforzar su imagen y llegar a nuevos públicos, mientras que la entidad patrocinada recibe apoyo para financiar su actividad.

Tipos de patrocinio deportivo

Los patrocinios deportivos pueden clasificarse según los recursos aportados y la actividad que recibe el apoyo.

Patrocinio económico y en especie

El patrocinio deportivo es un acuerdo comercial en el que una empresa aporta recursos económicos, productos o servicios a un deportista, club o evento a cambio de visibilidad y promoción de su marca.

Por ejemplo, una empresa puede patrocinar un equipo de baloncesto y aparecer en su equipación, participar en campañas promocionales o desarrollar acciones dirigidas a los aficionados. Esta colaboración forma parte de las estrategias de marketing deportivo, que buscan conectar las marcas con su público a través del deporte.

En España, el contrato de patrocinio publicitario está regulado por el artículo 22 de la Ley General de Publicidad, que contempla la colaboración publicitaria del patrocinado a cambio de una ayuda económica.

Patrocinio de deportistas, clubes y eventos

Según el destinatario, encontramos tres modalidades habituales:

• Patrocinio de deportistas: una marca colabora con un atleta para asociar su imagen a sus valores, trayectoria o presencia pública.
• Patrocinio de clubes y equipos: las empresas apoyan a entidades deportivas a cambio de presencia en sus equipaciones, instalaciones y canales de comunicación.
• Patrocinio de eventos deportivos: las marcas participan en competiciones, torneos o carreras para obtener visibilidad entre asistentes y espectadores.

La elección depende del público al que se quiere llegar, los objetivos comerciales y el presupuesto disponible.

¿Cómo funciona un acuerdo de patrocinio deportivo?

Un acuerdo de patrocinio deportivo requiere definir los objetivos de la colaboración, establecer las condiciones entre ambas partes y planificar las acciones que se llevarán a cabo.

Selección del patrocinador y definición de objetivos

El primer paso es encontrar una marca o entidad deportiva cuyos valores y público encajen con los objetivos del patrocinio.

Definir los objetivos desde el principio permite orientar la colaboración, ya sea para aumentar la notoriedad de marca, captar clientes o conseguir financiación y recursos deportivos.

Derechos, aportaciones y contraprestaciones

El contrato establece qué aporta cada parte, la duración del acuerdo y los derechos del patrocinador.

Entre las contraprestaciones habituales se encuentran la presencia del logotipo en equipaciones, el uso autorizado de la imagen de deportistas o clubes y la participación en campañas promocionales. También pueden acordarse condiciones de exclusividad y obligaciones de comunicación.

Activación del patrocinio en medios y canales digitales

Una vez firmado el acuerdo, se desarrollan acciones para dar visibilidad a la colaboración y conectar con los aficionados.

Estas pueden incluir campañas en redes sociales, contenidos con deportistas, promociones o experiencias durante eventos deportivos.

Para aprovechar estas oportunidades, es importante contar con una estrategia de comunicación deportiva que adapte los mensajes a cada canal y público.

Beneficios del patrocinio deportivo para marcas y entidades

El patrocinio deportivo ofrece ventajas tanto a las marcas como a las entidades deportivas, favoreciendo su visibilidad, crecimiento y desarrollo.

Entre sus principales beneficios destacan:

• Mayor visibilidad de marca: permite a las empresas ganar presencia en competiciones, equipaciones, retransmisiones y canales digitales.
• Conexión con nuevas audiencias: facilita el contacto con aficionados y comunidades vinculadas al deporte.
• Posicionamiento de marca: ayuda a asociar la imagen de una empresa con los valores de un equipo, deportista o competición.
• Oportunidades comerciales: favorece la captación de clientes mediante campañas y acciones promocionales.
• Financiación y recursos: proporciona a clubes, deportistas y organizadores apoyo económico, equipamiento y servicios para desarrollar su actividad.
• Estabilidad y crecimiento: los acuerdos a largo plazo facilitan la planificación de proyectos y el desarrollo de las entidades deportivas.

Para aprovechar estos beneficios, es importante que el patrocinio responda a los objetivos de ambas partes y exista una conexión entre la marca y el público al que se dirige.

¿Cómo medir los resultados de un patrocinio deportivo?

Para saber si un patrocinio ha funcionado, es necesario comparar sus resultados con los objetivos establecidos antes del acuerdo. Entre los principales indicadores se encuentran:

• Alcance y visibilidad: número de personas expuestas a las acciones de patrocinio.
• Notoriedad de marca: grado de reconocimiento y recuerdo del patrocinador entre el público.
• Interacción digital: participación de los usuarios en publicaciones y campañas.
• Resultados comerciales: visitas web, solicitudes de información o ventas atribuibles a las acciones realizadas.

La evaluación también debe considerar el coste de la inversión y los recursos destinados a activar el patrocinio. Tener mucha visibilidad no garantiza un retorno económico positivo, por lo que conviene analizar los resultados en función de cada objetivo.

Para los profesionales interesados en gestionar este tipo de colaboraciones, el Experto en Comunicación Estratégica en el Deporte de ESUE incluye formación en patrocinio deportivo, comunicación de clubes y marketing vinculado a deportistas y entidades deportivas.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuesta un patrocinio deportivo?

El coste depende de la popularidad del deportista o entidad, el alcance de su audiencia, la duración del contrato y los derechos incluidos.

Patrocinar un equipo local puede requerir una inversión mucho menor que asociarse con un club profesional o una competición internacional.

No existe una tarifa única: el precio se negocia según el valor de la colaboración y las contraprestaciones acordadas.

¿Puede una pequeña empresa patrocinar un equipo deportivo?

Sí. El patrocinio deportivo no es exclusivo de grandes marcas. Los clubes locales, las escuelas deportivas y las competiciones amateur ofrecen oportunidades para empresas con presupuestos más reducidos.

¿Qué diferencia hay entre patrocinio deportivo y mecenazgo?

La principal diferencia está en la finalidad y las condiciones del apoyo.

El patrocinio deportivo tiene un objetivo publicitario o comercial y contempla contraprestaciones para el patrocinador.

El mecenazgo, en cambio, se orienta al apoyo de actividades de interés general y puede adoptar fórmulas como donaciones o convenios de colaboración. Estos últimos pueden incluir el reconocimiento o la difusión de la participación del colaborador, sin que ello implique necesariamente un patrocinio publicitario.