Periodistas, influencers y PR digital: tres perfiles de la comunicación de moda

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Periodistas, influencers y PR digital: tres perfiles de la comunicación de moda

Hoy la figura del bloguero ha evolucionado hacia el perfil de influencers gracias a las redes sociales, el escenario de la comunicación en el que antes convivían sólo marcas y medios se ha transformado para acoger a dos nuevos perfiles: Influencers y PR digital. ¿Cuál es el papel de cada uno de ellos en la comunicación de moda? A lo largo de estás líneas queremos dar respuesta a esta pregunta.

Durante los últimos años, cada una de las partes han colaborado y recelado entre sí. En ocasiones, las marcas encontrado en los periodistas perfectos media partners; en otras, han preferido apostar por la cercanía y empatía que blogueros e influencers ejercían sobre los diferentes targets; o han contratado a un profesional experto en PR digital en el sector de la moda; y con mucha frecuencia incluso los cuatro grupos protagonistas han trabajado conjuntamente. De igual forma, los reyes y reinas de las redes sociales y los medios de comunicación han encontrado acciones comunes, dejando de lado colaboraciones con marcas.
Y es que, a pesar de lo que periodistas, PRs o influencers puedan pensar, cada uno de los agentes posee un objetivo, practica un rol, produce un contenido y lo difunde en los diferentes canales o plataformas a su disposición.

Las marcas

Volvamos al origen. Antes de que existieran los influencers (de aquí en adelante englobaremos en este concepto a los blogueros), marcas y medios formaban un dúo en el que la filosofía no era otra que el win-win tan famoso hoy en día. Ya fuera utilizando herramientas como la publicidad convencional o fórmulas más novedosos (branded content, publirreportajes, patrocinios, product placement…), ambos agentes han hecho negocio gracias a la relación común.
Con la democratización del mundo digital, los nuevos formatos audiovisuales, los blogs y las redes sociales, muchas marcas dieron el salto y ampliaron su actividad, convirtiéndose también en medios de comunicación. Es conocido el caso de las revistas digitales de firmas de lujo (como Dior y su Diormag), las producciones de moda de webs de e-commerce (como Net-A-Porter), o los fashion films, a los que han sucumbido todas las grandes marcas de moda, solo hay que navegar por sus canales de YouTube para comprobarlo.
El altavoz y la visibilidad que suponía asociarse a un medio ahora está al alcance de cualquier marca sin necesidad de invertir en ellos de la misma forma que antes. Es el nuevo branding, Y es que las redes sociales han supuesto una inyección de visibilidad y, sobre todo de feedback con gran valor añadido para las marcas, sobre qué gusta a sus consumidores, qué comentan y comparte.
Pero no solo su nuevo ‘perfil’ de medios de comunicación ha supuesto una diversificación de sus tareas y su inversión. Las marcas han aprendido a trabajar autónomamente con influencers, aprovechando las cualidades diferenciadoras de estos frente a los medios. Y es que estos últimos han sabido convertirse en prescriptores como los propios medios de comunicación.
Ahora bien, no podemos olvidar que la relación de las marcas con influencers y medios de comunicación no es una ciencia exacta, ni existen unas reglas del juego predefinidas que aseguren la estrategia perfecta a la hora de darse a conocer y alcanzar a un público más amplio. El trabajo de las marcas en este ecosistema digital consistirá en diseñar estrategias de comunicación y acciones optimizadas en las que deberán acertar con la elección de sus aliados.
Objetivos claros y concisos, una agenda siempre actualizada, información adecuada a cada medio o soporte, el control de los tiempos, la individualidad de los interlocutores… son solo algunos de los puntos que deben tener en cuenta para que la comunicación, bien con los medios bien con influencers, proporcione respuestas positivas y, con ello, el cumplimiento de la estrategia que permita la generación de brandingy/o, también, la venta.

Los medios de comunicación

En este escenario, los medios han tenido que hacer valer la profesionalidad frente a cualquier otra cualidad, y la prescripción, de la que siempre han hecho gala, va de la mano.
Con las marcas explotando una vertiente propia del medio y los influencers trabajando para las marcas y convirtiéndose en embajadores, los periodistas han definido su especialización, enfocando sus carreras en sectores cada vez más nicho, y potenciado esta sabiduría -y el respaldo de un medio con historia- en sus redes sociales tanto personales como corporativas.

Los influencers

En el ecosistema que nos ocupa, muchos periodistas y medios de comunicación han manifestado su temor o recelo a que, primero los blogueros y ahora los influencers, pudieran robarles su papel de mejor y único aliado de las marcas. Y aunque en ocasiones los papeles se han confundido, el tiempo y la experiencia han terminado rediseñando el panorama y definiendo las tareas, así como los formatos y acciones, propios y especializados de cada agente.
En esta reorganización mucho tiene que decir el usuario o lector, quien valora unas u otras características en función de la plataforma. Así, en el caso de los influencers, son claves y un valor añadido que las marcas puntúan alto frente a los medios, la cercanía, la relación casi personal (respuesta a los comentarios, follows…) y la marca personal reflejada en las redes sociales.
Pero, ¿y la credibilidad? La prescripción de la que presumen los medios de comunicación queda diluida cuando hablamos de influencers ya que estos, queriendo profesionalizarse, han colaborado (mediante acciones comerciales) con marcas cuya filosofía o estilo queda lejos de su personalidad (aquella que captó la atención de sus seguidores) sin señalar que se trata de publicidad. No es de extrañar que voces autorizadas dentro del sector hayan puesto foco en denunciar este tipo de comportamientos y requerido que se señalen como patrocinados aquellos post fruto de una colaboración remunerada.

PR digital

El PR digital es un perfil profesional que se corresponde con su homónimo en los tiempos analógicos. Se podría definir como la combinación de las relaciones públicas de siempre trasladadas al ámbito digital unido al marketing de contenidos, al uso de las redes sociales propias y de los influencers que colaboran en sus proyectos. El objetivo final es incidir en las decisiones de compra.

Miriam Mascareñas Ortega. Es Coordinadora de proyectos digitales de Telva.com y profesora de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial. Antes de trabajar en Telva lo hizo en la agencia Europa Press. Licenciada en Comunicación por la Universidad Complutense de Madrid.

By | 2018-04-11T16:47:31+00:00 febrero 19th, 2018|Moda|0 Comments

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