La marca: ente en cambio constante

//La marca: ente en cambio constante

La marca: ente en cambio constante

Durante toda su “vida”, una marca se verá impulsada a decidir ser, crecer y/o evolucionar hacia nuevos ámbitos, o se va a ver obligada a ello.Una marca es un ente en constante cambio.  A introducir en sí misma aspectos que tiene y no sabe que tiene, que necesita tener, o que el mercado está demandando. ¿Qué momento es ese? El momento en que decidimos lanzar un nuevo producto, el momento en que el competidor se ha movido de repente hacia otro lugar “inesperado”, que hace que en nuestro mercado se perciba la marca de un modo distinto, quizá peor, o no del todo adecuado; el momento en que ya no somos sólo nosotros y somos algo más porque nos hemos fusionado con otra compañía y por tanto con otra marca/s; el momento en que vamos a pasar de ser una cosa a ser muchas más, o al revés…

Cualquiera de esos momentos puede llevar a una marca a encontrarse ante la disyuntiva de cuestionarse a sí misma. Bien sea hacia dentro de sí –ver si son coherentes con lo que son o lo que creen que son, o hacia fuera –ver si su Imagen Percibida es la ideal como para convertirse en y/o construir una Promesa de Valor lo suficientemente atractiva para su target (público objetivo) actual o aspiracional –el publico al que uno desea acercarse, el siempre codiciado target deseado.

Ese público puede ser tanto un Público Interno (empleados, junta, etc.) como un Público Intermedio (proveedores, distribuidores, etc.) como un Público Externo (consumidores, clientes, etc.). Y no es un público fijo. Es un público que cambia, muta, evoluciona, o simplemente “necesita” que le sea ofrecida una Promesa de Valor cada vez más próxima y/o a la altura de unas expectativas que, como él, están siempre evolucionando.

Las marcas, por tanto, deben estar siempre vivas, porque siempre luchan por ocupar un (1) espacio propio: un Posicionamiento, un lugar en la mente, en la suya propia (¿Quién soy yo?) y en la de su cliente, su consumidor (¿Quién eres? / ¿Qué ofreces? / ¿Por qué tú?) en un mundo saturado de mensajes. Y lo debe hacer, primero, hacia dentro, mediante la definición de su propia identidad –lo que incluye, como hemos comentando, un Propósito, una Promesa y/o un Sentido de Dirección sólido, definido, claro, y mantenido en el tiempo–; pero también hacia fuera, hacia su cliente. El lanzamiento de nuevos productos, nuevos servicios al cliente, diferenciales soluciones ad-hoc a problemas específicos o a nuevas demandas del mercado, ofertas especializadas o “únicas”, etc. pueden llevar a la marca a sobre-extenderse más allá de lo que los demás, como consumidores, somos capaces de aceptar para ella. Puede ser el momento de cambiar.

Patxi Rubira, Brand Strategy Director I Co-founder at Avstralia Brand Strategy Atelier,  y Willy Matud, Brand Strategy Director, Profesores del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III, Cremades & Calvo Sotelo y la Escuela de Unidad Editorial.

By | 2019-04-12T15:37:56+02:00 abril 12th, 2019|Marketing y Comunicación|0 Comments