Cinco claves para medir la comunicación en redes sociales

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Cinco claves para medir la comunicación en redes sociales

Por David García- Navas. Consultor en Good Rebels

La labor de análisis en redes sociales tiene algo de cartografía: tratamos de explorar las diferentes plataformas, los comportamientos producidos en ellas y su evolución, a la vez que sintetizamos los diferentes aspectos de las realidades digitales para representarlos en “mapas” que ilustren en cada momento si debemos mejorar algo en nuestra manera de comunicar, dirigirnos a otros medios o cómo lo estamos haciendo.

Antes de ponernos a trazar líneas, debemos asentar unos criterios que nos ayuden a determinar qué hacemos con los datos en bruto que obtenemos desde las distintas herramientas:

1. Objetivos. ¿De qué nos sirve conocer el número de likes? ¿y el dato de retweets? ¿el crecimiento de fans? Primero debemos saber con qué fin utilizamos nuestra presencia en redes sociales: ¿es para darnos a conocer?, ¿para vender más?, ¿para prestar una mejora en la atención al cliente? Las métricas no nos dicen nada por sí solas, pero sí nos pueden ayudar a entender si vamos por el camino correcto para alcanzar nuestros objetivos.

Para cada objetivo (notoriedad, vinculación, conversión…) dispondremos de unas métricas más adecuadas que definirán nuestros KPI (Key Performance Indicators). Los KPI conformarán por tanto el grado de consecución de los objetivos marcados y hablarán a través de las métricas elegidas.

2. Dimensión. ¿De qué sirve un dato en bruto si no es comparado con algo? Necesitamos dimensionarlo, ya sea con el objetivo marcado o con el histórico de nuestra cuenta. También la competencia puede darnos una buena referencia, siempre teniendo en cuenta la escala de con quién nos comparemos, ya que, al fin y al cabo, nuestra presencia en redes sociales es un reflejo aproximado de la realidad.

El esfuerzo y/o la inversión son otras dos dimensiones con las que comparar, ya que de nada nos sirve obtener un mayor volumen de x métrica si para ello hemos tenido que dedicar un tiempo demasiado elevado o invertir en anuncios una cantidad que no compense el rendimiento. Estas dos dimensiones nos ayudarán a optimizar nuestro trabajo y así lo representaremos en nuestros informes, que servirán como alertas para priorizar los recursos.

3. Medios propios. Distinguimos los medios propios, aquellas plataformas que controlamos como puede ser una web corporativa, un blog, un e-commerce o un foro; de los medios de terceros (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) en los que únicamente disponemos de un perfil a gestionar. La diferencia es la libertad para establecer métricas: mientras que en los perfiles disponemos únicamente de aquellos datos que nos proporcionan las plataformas, en los que nosotros gestionamos el cielo es el límite a través del etiquetado y las herramientas de CRO (Conversion Rate Optimization).

Sin embargo, es importante tener en cuenta que existen escenarios en los que podemos proporcionar datos a nuestros perfiles sociales desde nuestros medios propios: un ejemplo es el caso de la instalación de píxeles en nuestra web, con los que conoceremos mejor nuestra audiencia, o mejoraremos la conversión al conocer un poco mejor quién compra en nuestro sitio y así optimizar las campañas.

4. Visualización. Para cada métrica existirá un tipo de gráfico, una forma de unir puntos para visibilizar lo que ha ocurrido y el desempeño producido, procurando mantener la coherencia del documento a presentar o el dashboard consultable para que la línea visual no presente estridencias (bad practice: 3D cuando no es necesario) y resulte de fácil consumo.

Señalamos también aquí la necesidad de optimizar nuestro tiempo, enfocándonos en extraer conclusiones de lo obtenido y a partir de ahí recomendaciones de mejora, el principal valor añadido del análisis.

La extracción y representación la podemos automatizar ya sea con un flujo de trabajo medido, haciendo uso de las APIs para la obtención programable de datos específicos o bien con herramientas de automatización de dashboards.

5. Actualización. Hace poco Instagram integró parte de sus datos a través de Facebook Graph. De esta forma se pueden consultar datos como alcance e impresiones sin necesidad de mirar en la app del móvil, posibilitando el realizar reportes automatizados de todas sus métricas. Nos enteramos gracias al blog de Instagram y, de no ser así, no podríamos obtener esta información.

En esta labor, como en cualquier otra relacionada con el ámbito digital, estar al tanto de las novedades es crucial para ofrecer un mejor servicio. El anterior es un ejemplo de la velocidad a la que cambia todo y más en un campo específico en el que las plataformas centralizadas, como decíamos antes, tienen el control de los indicadores de los que disponemos. ¡Estad al tanto!

David García-Navas es Consultor en Good Rebels y profesor de la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial. Desde su participación en el Google Online Marketing Challenge 2011 trabaja en la definición, obtención y presentación de métricas acordes a la identidad digital de diferentes marcas, así como en el seguimiento de la competencia en cada uno de los sectores implicados a través de benchmarking. Acumula más de siete años asesorando sobre las diferentes plataformas digitales, planteando dinámicas e implementando soluciones de analítica avanzada. Especialidades: exploración e integración de herramientas para su implementación en comunicación interna, automatización de reportes, visualización de datos, diseño e implementación de cuadros de mando

By | 2018-04-11T16:49:55+00:00 febrero 21st, 2018|Marketing y Comunicación|0 Comments

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