Hablamos con Héctor Viniegra, ingeniero industrial especialista en medición de impactos medioambientales, gestión proyectos multidisciplinares y reestructuración / reorganización de áreas de negocio, sobre sostenibilidad, moda y pandemia.

Además, Héctor combina su trabajo como consultor en sostenibilidad para firmas de moda y su labor docente como profesor del Máster Oficial en comunicación de moda y belleza TELVA & YO DONA.

1. ¿Están las empresas de moda realmente concienciadas en un sostenibilidad responsable o es puro postureo para vender más?

Desde hace unos años hasta ahora el cambio ha sido significativo. Muchas empresas han empezado a disminuir el impacto negativo que generan sobre el planeta y las personas; se comunican estrategias y compromisos públicos, se crean plataformas como el FASHION PACT o foros precompetitivos como CANOPY STYLE o ZDHC en los que empresas de referencia se alinean frente a los retos, marcan la senda y los objetivos a conseguir.

Sin embargo, todavía estamos lejos de que dichas empresas estén realmente concienciadas e interioricen la gran transformación que hay que llevar a cabo a nivel sistémico (y no sólo en el seno de cada compañía) para poder respetar los límites indicados, tanto por el consenso científico como por las instituciones de referencia, para la protección de los derechos y aspiraciones de la ciudadanía.

Hasta ahora la mayor parte del esfuerzo ha consistido en la ejecución de acciones aisladas y el compromiso con algunos de los problemas más visibles o acuciantes. Pero el esfuerzo necesario ha de ser más decidido y alineado con la ambición marcada por la magnitud del reto que tenemos por delante.

El Greenwhasing, o la comunicación de esfuerzos en sostenibilidad que no se corresponden con la esencia de la compañía, está muy extendido y es muy difícil de diferenciar para el consumidor de las comunicaciones auténticas y transparentes. Muchas organizaciones lo hacen sin rubor, con el único propósito potenciar sus herramientas de marketing, pero otras lo hacen por mera ignorancia, ya que la comprensión de la esencia ética de este campo no es sencilla, no existe un único lenguaje o un horizonte común acordado, y la legislación todavía no ha aterrizado con fuerza para regular las malas prácticas comunicativas, aunque lo hará pronto. Un punto clave es que haya un entendimiento común de la sostenibilidad y basado en el rigor de los términos utilizados.

Aún y con todo esto, hay un claro incremento en la consciencia tanto de la ciudadanía como de los legisladores y de las empresas, y por este motivo debemos ser optimistas acerca de la evolución de este problema.

2. El consumidor cada vez prefiere comprar menos pero mejor. ¿Estamos ante un cambio real de paradigma?

Numerosos informes nos revelan que las nuevas generaciones están virando hacia necesidades y preferencias distintas a las dominantes en la sociedad durante las últimas décadas. No sólo prefieren consumir menos y mejor, si no que saben lo que sus elecciones significan para el medio ambiente. Cada vez son más conscientes de que menos prendas, más duraderas y mejor producidas suponen una reducción del impacto negativo sobre el planeta y sobre las personas

Muchas compañías lo saben, apuestan por responder a estas tendencias y a la vez aprovechar esa oportunidad. Si está es una manera de lograr esa transformación que comentábamos, bienvenida sea.

3.¿Qué deben hacer las marcas de moda, a nivel de sostenibilidad, que quieran diferenciarse de verdad?

Es una pregunta complicada, quizá porque la sostenibilidad no es sólo una oportunidad de negocio, que lo es en sí misma, como cualquier disrupción en los mercados que inestabiliza la tendencia y abre la puerta a nuevos modelos, sino que la sostenibilidad es también una necesidad sistémica y, por ello, debería ser un área colaborativa y pre-competitiva. Dicho esto, la actitud y predisposición a colaborar por el bien común (el del planeta y las personas), la definición de un propósito que vaya más allá del propio negocio, que mire haya allá de los beneficios directos que pueda reportar a la compañía, no corresponden sólo a un cambio de paradigma en la manera de entender los negocios y su rol en el sistema, sino que son a su vez mecanismos atractivos para las nuevas generaciones y en sí mismo generan un valor diferencial.

4.¿De qué forma la pandemia ha condicionado todo lo que tenga que ver con sostenibilidad en el sector?

La pandemia ha condicionado todos los aspectos de la vida y por lo tanto, también los hábitos de consumo y la percepción de la ética de las compañías.

Esta época que nos ha tocado vivir  ha servido para confirmar la importancia que tiene la resiliencia, tanto a nivel individual como colectivo y del papel que juegan para asegurarla mecanismos como la confianza, el aprendizaje, la autoorganización, la capacidad de influencia, la igualdad y el sentido o propósito compartido, todos ellos elementos fundamentales cuando hablamos de transicionar hacia sostenibilidad.

5.¿Cómo veis el futuro de la sostenibilidad en moda en España? ¿Estamos, realmente, haciendo las cosas bien?

La verdad es que parece que llevamos muchos años escuchando que la moda debía despertar y darse cuenta de que poner pequeñas tiritas a un problema tan grande no era el camino que daría la solución. Pero ese despertar nunca llegaba. Algo ha cambiado. Tanto la ciencia mediante nuevos avisos sobre los límites del planeta ya sobrepasados, cómo los movimientos sociales a nivel global y una apuesta fuerte por parte de los legisladores y las instituciones, han conseguido poner la sostenibilidad en las conversaciones de alto nivel de las grandes compañías del sector moda como un aspecto crítico si quieren sobrevivir como empresas rentables en el futuro. Por lo tanto, podríamos decir que hasta ahora no, pero que algo está cambiando para que las cosas se estén haciendo mejor en un futuro cercano. De todas formas, ya no es cuestión de quién lo hace bien y quién mal, porque quién no transicione con urgencia hacia un modelo sostenible y lo haga de una manera ambiciosa, no estará en el futuro. La sostenibilidad ya es un “must”.

Hay una gran diferencia entre las empresas grandes, con estructuras enormes y una cadena de suministro muy compleja, con retos mayores, pero con departamentos y recursos disponibles para abordar la transición, y las pequeñas, con mayor flexibilidad y retos en principio más asequibles pero que, en su mayoría, cuentan con menos información, conocimiento y recursos para empezar el camino. Son dos caminos distintos por recorrer, con un mismo destino y cada uno con sus piedras.

 

Raquel Mas, coordinadora del Máster Oficial en comunicación de moda y belleza TELVA & YO DONA