Adiós al uso de filtros que convierten nuestra piel en lisa y perfecta o que aplican retoques estéticos en nuestro rostro. O al menos, se acabó para los influencers británicos. La Advertising Standards Authority (ASA), el organismo que controla la publicidad en el Reino Unido, ha prohibido el uso de filtros en el contenido destinado a publicitar marcas cosméticas.
El detonante de esta regulación fue la alerta de una maquilladora profesional, Sasha Pallari, sobre las evidentes consecuencias negativas que tiene el uso excesivo de retoques fotográficos en las imágenes publicadas en las redes sociales sobre las generaciones más jóvenes. La make-up artist, con su campaña #FilterDrop acusó a los influencers de utilizar filtros con fines comerciales, vendiendo un milagro cosmético que no existe. Su objetivo no era únicamente acabar con la publicidad engañosa que suponen las imágenes retocadas, sino que las redes sociales dejen de mostrar ideales de belleza imposibles.
Mientras tanto, ¿qué está ocurriendo en España? Nuestro país parece llegar tarde a hacer los deberes en este tipo concreto de publicidad. El elevado uso del marketing de influencia durante los últimos años, en la ausencia de un marco legal que lo regulara, ha llevado a la redacción por parte de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) de un código que obliga a dejar claro al consumidor de este contenido cuándo se ha recibido una transacción económica a cambio de mostrar un determinado producto en las redes sociales.
Este Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, publicado hace tan solo unos meses y que entró en vigor el pasado 1 de enero de 2021, habla del doble papel del influencer como comunicador y consumidor al mismo tiempo. De esta forma, ha surgido la necesidad de diferenciar cuando la aparición de un producto en sus perfiles responde a una colaboración pagada y cuando, por el contrario, se trata de una recomendación propia.
Los interrogantes que surgen alrededor de esta polémica son múltiples. ¿Será la prohibición del uso de filtros con fines publicitarios el siguiente paso en nuestro país? ¿Es realmente necesario (o incluso viable) seguir regulando la acción publicitaria de los influencers en las redes sociales? ¿O serían por el contrario más efectivas otro tipo de prácticas como la formación en ética laboral o el “castigo” de los propios followers o de las marcas con las que colaboran? El debate está servido.
Montse Zamorano (XI Promoción Máster oficial en Comunicación de moda y belleza)
