El pasado miércoles tuvo lugar el evento online Cómo hemos cambiado: Comunicación de moda y retail post-Covid-19. El debate estuvo presentado por Beatriz Guerrero, directora del Máster Oficial en Comunicación de Moda y Belleza y moderado por Raquel Mas, coordinadora y docente del mismo. Dimas Gimeno, Fundador y Presidente Ejecutivo de Skintelligence Investments y ex CEO de El Corte Inglés; Alberto Martín, Brand Marketing Manager de UNIQLO Spain y José Luis del Olmo, profesor Dr. en la Universidad CEU-Abat Oliba en Barcelona fueron los ponentes de un interesante debate en el que se han tratado temas como los cambios en las necesidades del consumidor, patrones de compra, omnicanalidad o la experiencia de compra.
La situación es todavía incierta y la crisis sanitaria está aún lejos de terminar: se empiezan a ver ya los primeros rebrotes de la enfermedad en China. El coronavirus ha sido como un terremoto y ha cambiado las normas del juego, puede que para siempre. En el sector moda ya hay determinadas medidas que buscan garantizar la seguridad de clientes y trabajadores tales como control del aforo, uso de mascarillas y guantes, desinfección de la ropa,…Sin embargo, la implantación de medidas de higiene no será suficiente para que los operadores sobrevivan. Promociones masivas como las rebajas o el Black Friday, así como el fenómeno del fast-fashion forman parte de un modelo que esta crisis ha puesto en jaque.
Durante el evento los ponentes han destacado la necesidad de reforzar el canal digital y de invertir en tecnología. Aunque hay más tráfico en tienda de lo esperado, muchos consumidores siguen siendo reacios a acudir a las tiendas. “Se ha tenido el equivalente a 2 o 3 años de cuota de mercado online en unos pocos meses” ha explicado Gimeno. Será así necesario reforzar este canal sin descuidar la tienda física que, lejos de desaparecer, se va a redefinir adaptándose a las circunstancias. La moda continúa siendo una compra lúdica, con un componente anímico y con un cliente muy poco fiel. “Nuestros armarios son multimarca: la fidelización en el sector moda es complicada”, explica Del Olmo. “Entramos en otro debate que es la atención y la retribución del personal en tienda física”. “Las tiendas tienen que ser un circo de siete pistas”, añade Gimeno. “Si dejan de pasar cosas, te van a sustituir por una compra a distancia, porque no vas a aportar ningún valor”.
El cambio de escenario ha acelerado tendencias que ya existían tales como la clara inclinación hacia la sostenibilidad. Del Olmo habla de un cambio en los patrones de compra, que será mucho menos impulsiva y por tanto, más racional. El consumidor se ha visto encerrado en casa con armarios llenos de ropa que no necesita. “Se va a volver a la parte romántica del retail”, explica Martín. “El fast-fashion es una deshumanización”.
Y no sólo eso: la moda rápida ha acabado reflejada en stocks de producto que han quedado parados durante el confinamiento, y al que muchas marcas han tenido que dar salida a través de promociones masivas con las pérdidas de margen que esto supone. “La gestión del stock es fundamental” apunta Martín, quien indica que una opción diferente a las rebajas puede ser trasladar el stock a países con condiciones climáticas diferentes, ya que guardarlo para el próximo año puede suponer un riesgo: las tendencias pasan y por tanto, el producto moda es perecedero. Sin embargo, “es complicado plantearse la compra del año que viene cuando todavía no has vendido el stock de este año”, añade Gimeno.
A modo de resumen, los ponentes han hecho algunas reflexiones finales sobre el panorama incierto al que nos enfrentamos. Gimeno destaca que debemos fijarnos en las best practices que se han ejecutado en otros países con éxito. Por su parte, Martín ha recordado que es necesario tener empatía y responder a lo que el consumidor quiere en cada momento. Por último, del Olmo ha hablado del antes y el después en las necesidades del consumidor, que ahora demandará seguridad y que además será mucho más racional a la hora de comprar: “Se va a expulsar a mucho operador pequeño y el grande se va a transformar. Los que salgan de esta crisis, saldrán mucho más fortalecidos”.
Montserrat Rodríguez (XI Promoción)
