Por Carlos Molina, Director General de Best Relations

Medir el impacto de la comunicación es uno de los grandes retos de empresas, organizaciones y medios. El entorno digital nos prometía todas las métricas posibles para convertir ese reto en certeza, pero no siempre más datos representan más información. El concepto de engagement, por ejemplo, ha sido el resultado de la búsqueda de un valor que mostrara el éxito o el fracaso de los contenidos en internet. Aunque está en boca de todos, ni significa lo mismo ni mide lo mismo. Y eso va a cambiar.

Solemos entender por engagement la relación que existe entre el alcance supuesto que una publicación tiene en medios sociales y el número de interacciones que genera dicha publicación. Es decir, que si un post en Facebook se supone que ha pasado por delante de los ojos de un millar de usuarios y ha recogido 20 interacciones entre comentarios, reacciones y veces en que se ha compartido, podemos estimar que el engagement es del 0,05% (cada 50 espectadores, uno reacciona).

Todo eso sirve para más bien poco. La audiencia estimada no refleja nunca el grado de consumo del contenido, y las interacciones pueden significar cosas tan diversas como “me parece bien”, “te apoyo pero no te leo” o “que lo lea otro”. Es más: las interacciones pueden ser obra de bots, es decir, de perfiles no humanos que reaccionan de forma mecánica ante palabras clave con propósitos diversos. Sí, también con propósitos poco o nada éticos.

Lo que queremos saber todos es hasta qué punto nuestros contenidos tienen una trascendencia para los públicos a los que llegan. ¿Son capaces de conectar? ¿Interesan, se leen? ¿Se recuerdan? Y si se recuerdan, ¿qué cambios provocan? ¿Se referencian, llevan a la acción, transforman las opiniones de las personas? Eso, y no otra cosa, es lo que la mayoría de las compañías comienza a demandar.

El engagement se nos queda corto para evaluar el impacto de lo que publicamos. En lo que necesitamos fijarnos, como recoge el ebook“Tendencias en Comunicación & Marketing 2018” de Best Relations, es en los vínculos con el contenido. Dichos vínculos son el resultado de aunar sentiment (el impacto emocional, positivo o negativo, que generan los contenidos con la empresa o la marca) con engagement (entendiendo por esto la suma de varios factores, como pertinencia, oportunidad o entretenimiento).

Desde este punto de vista, la medición debe variar y orientar nuestra atención hacia métricas que habitualmente se dejan de lado, pero que muestran cómo cala el contenido en las personas: si se convierte en una referencia y si se consume por completo.

Si aplicamos este cambio de perspectiva, noticias como la progresiva reducción de los impactos de publicaciones de páginas de empresa en Facebook, que afectará especialmente a los medios de comunicación, tendrá una dimensión relativa. No se trata de acumular métricas fáciles en forma de clic. Se trata de trascender, de buscar que los contenidos, tanto si son noticias como si son publicaciones en un blog, tengan un sentido, un objetivo y unos resultados.

Pasemos página a ese concepto ambiguo de engagement y preparémonos para medir vínculos.

Carlos Molina es profesor de la Escuela de Periodismo de Unidad Editorial. Periodista especializado en tecnología, negocios digitales y gestión de empresas, lleva más de 16 años trabajando en el mundo de las relaciones públicas. Colabora como profesor especializado en marketing digital para diversas universidades, organizaciones y escuelas de negocio.