El 11 de Marzo de 2020 la OMS declaró la situación de pandemia mundial como consecuencia del coronavirus, un hito del que aún desconocemos sus consecuencias finales, pero que ya sabemos tendrá un alto coste, tanto humano como económico, en todo el planeta. Partíamos de un contexto volátil e incierto, complejo y ambiguo, pero el Covid-19 ha venido a aumentar cada una de estas características de nuestro entorno y está suponiendo, también, una disrupción en términos de aceleración de algunas de las tendencias de las que ya habíamos hablado en los últimos tiempos.

Desde el respeto a la compleja situación que vivimos personas y compañías en estos momentos y con la prudencia que nos da reconocer que estamos ante un fenómeno vivo y en evolución, nos aventuramos a intentar encontrar algunas potenciales evoluciones de la relación entre consumidores y marcas durante y, sobre todo, después de esta pandemia.

Flexibilidad en la estrategia

En un situación de cambio constante y con las secuelas que dejará el shock de la pandemia, las marcas que aún no lo estaban haciendo, en especial aquellas que derivan de compañías muy verticalizadas, con poca capacidad de respuesta en el corto plazo, tendrán que aprender aún más de las startups y también de las grandes compañías tecnológicas, que en su momento fueron ágiles en cuanto a la capacidad de transformación y adaptación, no sólo de sus estrategias, sino en ocasiones incluso de sus modelos de negocio. En este sentido, es significativo el cambio de la revista Time Out, centrada en planes para realizar en el exterior y transformada durante la crisis en Time in, con un giro en sus contenidos hacia el ocio en casa, o la retirada de campañas (consideradas no sensibles) a nivel internacional por parte de marcas como KFC o Hershey´s.

Un plan rígido puede convertirse en una cárcel para la consecución de los resultados en un entorno cambiante. La importancia de construir y, sobre todo, de gestionar marcas con una identidad fuerte, pero líquida, que pueda adaptar su estrategia sin traicionarla, se vuelve crítica para saber responder con coherencia a diferentes escenarios.

Anticipación como mantra

Apoyarnos en la investigación nos ayuda a entender lo poco probable o incluso impredecible y a trabajar sobre ello. En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante. El apoyo en el análisis predictivo puede ayudar a mejorar la capacidad de reacción y a estar preparados para liderar la toma de decisión en función de la coyuntura.

No se trata sólo de predecir fenómenos concretos, sino sobre todo de ser capaces de manejar escenarios que vayan más allá de los objetivos a corto plazo. La utilización de tecnología de análisis de datos para la gestión de la crisis, con el caso de Corea del Sur a la cabeza, será un aliciente para que las marcas que aún no lo han hecho, comiencen a incluir en sus sistemas de gestión un mayor componente de data y a activarlo para transformar sus modelos de innovación.

Colaboración con el consumidor

Hoy más que nunca las marcas son de las personas. El análisis de la comunicación de las marcas durante la crisis nos demuestra que no tiene sentido pretender ser más rápido o más original que los consumidores. Las marcas con mayor reconocimiento público en su reacción han sido aquellas que se han adaptado a las conversaciones que los usuarios ya estaban impulsando y que han encontrado el punto de unión con su propósito para ser relevantes.

Lo han hecho en tres líneas: ofreciendo valor en formato de descuentos o servicios/productos gratis (caso de Naturgy con energía gratis a hoteles y residencias o de las operadoras de telecomunicaciones ofreciendo servicios de entretenimiento o datos); generando una sensación de confort y comprensión a través de su comunicación (caso de Ikea o Vodafone con sus campañas en España); o resultando útiles en estos momentos tan complicados (Inditex o Pernod Ricard produciendo en sus fábricas EPIS o desinfectantes, respectivamente). Aquellos que, o bien han pretendido seguir con sus comunicaciones habituales o, en algunos casos puntuales, han pretendido utilizar la crisis como una excusa oportunista, se han encontrado con el rechazo de la sociedad.

Compromiso con la sociedad

En estos momentos de dificultad también aflora el compromiso de las compañías con las sociedades en las que operan. El ejemplo de numerosas marcas estos días, que han imbuido su comunicación y su marketing de un halo de responsabilidad y sensibilidad, nos sitúa más que nunca ante el rol social de las marcas, que no compite con el de los organismos públicos, sino que lo complementa y engrandece.

Aquellas que ya habían venido trabajando la activación de su propósito lo están teniendo ahora más fácil a la hora de conectar con la sociedad en enfoques que trascienden el de su negocio habitual o de sus capacidades económicas. El foco en los colectivos más afectados (con los mayores a la cabeza), en especial en el caso del retail de alimentación, acentúa también una línea de marcas más empáticas y humanizadas, desligadas de algunos valores corporativos que a menudo se han priorizado.

En este sentido, el compromiso social se manifiesta de manera más clara cuando se traduce en la actitud de los líderes, y en especial de los CEO de las compañías, como figuras claves que, a través de la ejemplaridad, demuestran los valores de la compañía. “Apoyarnos en la investigación nos ayuda a entender lo poco probable o incluso impredecible y a trabajar sobre ello. En la era de los cambios extraordinarios, las marcas buscarán más que nunca tener una visión holística de la realidad y trabajar siempre un paso por delante

Advocacy estable

En épocas de pérdida generalizada de confianza, precisamente ésta se convierte en un bien precioso y necesario y la comunicación es una de las herramientas clave que tienen las marcas para construirla. Apoyarse en plataformas y comunidades más estables ayuda a las marcas a reforzar la consistencia de los mensajes, reforzar la legitimidad y la coherencia y construir el advocacy de empleados y consumidores de forma natural.

Más que nunca estos días, las marcas y las compañías que están detrás de ellas han visto la necesidad de tener verdaderos  en todos sus grupos de interés, que compartan sus valores y apoyen sus decisiones en momentos difíciles. Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes post-crisis.

Autenticidad radical

La crisis está poniendo aún más de relevancia la necesidad de que la comunicación desde las marcas respire autenticidad y transparencia, incluso en los momentos más complejos. Las arenas movedizas en que se ha convertido la comunicación de marca en estos tiempos de crisis no son fáciles, pero hacen destacar de manera especial la comunicación de aquellos que la construyen desde lo genuino, incluso ante las decisiones más dolorosas, como el caso de la ya viral comunicación titulada ‘Joder’ de la marca de zapatillas Pompeii o del emocionado mensaje del presidente de Marriott en redes.

Esta autenticidad tiene de nuevo mucho que ver con una humanización de los mensajes clave, con la utilización de un tono empático y cercano y, sobre todo, con una transparencia compleja, pero imprescindible. “Poner el foco en la construcción de advocacy real y continuado será uno de los grandes deberes postcrisis”.

Autores: David González Natal. Socio y director senior de Engagement de LLYC en España. Guillermo Lecumberri. Director del área Consumer Engagement de LLYC en España. Marlene Gaspar. Directora de las áreas Consumer Engagement y Digital de LLYC en Portugal.