Las gotas de lluvia repiquetean en la ventana del dormitorio de Óscar. Últimamente no duerme muy bien. Son las 5.37 de la mañana y ya está despierto.

El trabajo de agencia siempre es agotador, y más si uno se encarga de la estrategia de contenidos digitales de una gran empresa del sector de restauración. Eso es lo que no le deja dormir.

A las 7.10 ya se ha levantado y lee con atención la prensa en la tablet, la nacional y la de su sector. Apenas puede ver algunos contenidos debido a publicidad que de vez en cuando tapa casi toda la pantalla de su dispositivo. Ese es el problema, dice en alto casi sin darse cuenta, demasiados impactos publicitarios que interrumpen al usuario. Demasiados canales de conversación que las empresas decidieron abrir sin saber ahora muy bien qué hacer con ellos. En alguna parte ha leído que a diario recibimos más de 5.000 impactos publicitarios.

Otra notificación publicitaria salta anunciando un producto para el cabello ¿Es necesario que nos interrumpan constantemente?, se pregunta en voz baja. Óscar acaba de abandonar su piel de publicista y se acaba de adentrar en la piel de un usuario. Y las cosas así comienzan a tomar un nuevo sentido.

Bajo esta nueva perspectiva reflexiona “¿por qué nos interrumpen si pueden formar parte de lo que nos interesa, de lo que queremos o deseamos? Esa debería ser la clave de mi estrategia de contenidos”, formula a media voz.

Como Óscar, yo a menudo me pregunto qué papel juegan los contenidos en un mundo en el que estamos bajo una avalancha de impactos y estamos expuestos a multitud de canales digitales. Necesitamos volver a reformular la pregunta de para qué queremos generar contenidos.

La respuesta posiblemente pasa porque las marcas necesitan establecer lazos emocionales con su público objetivo, y para ello tienen que conectar por medio de unos contenidos que les sean afines, útiles, sorprendentes, con un propósito determinado y relevantes; nada más y nada menos…

Desde un rol de estrategia debemos pues tratar de capitalizar la denominada “economía de la atención”. La atención es uno de los bienes más escasos y deseados por las marcas. Desde un rol de investigadores debemos entonces de dar respuesta a esta cuestión e intentar generar conexiones fuertes y duraderas para acaparar la máxima atención posible.

El verdadero reto no es generar contenidos, ni tan siquiera contenidos de calidad, ya que en mi opinión los contenidos son un medio para conseguir un fin que a menudo no sabemos definir ni delimitar con precisión.

Centrémonos por ahora en el problema de Óscar y delimitemos su reto.

Con el segundo café del día, ya en la oficina, Óscar reflexiona acerca de los objetivos de los contenidos.

– ¡Claro!, exclama para sí.

– ¡El objetivo es generar engagement!

Por un lado, cree haber dado con la palabra exacta: engagement, pero otra parte de su cerebro lucha contra esa idea. “¿El cliente te paga por generar engagement?”, le pregunta esa parte inconformista. La respuesta es obvia y Óscar tiene la impresión de no haber obtenido ningún logro hasta ahora.

Se acaba de percatar de que el engagement vuelve a ser un medio para conseguir un fin, no un fin en sí mismo.

Demos pues un repaso por algunos de los objetivos estratégicos en la comunicación digital: aumentar notoriedad, mejorar percepción, fijar posicionamiento, generar o impulsar ventas y crear fidelidad. Desde esta perspectiva el engagement está presente en muchos de los objetivos, sino en todos.

Óscar vuelve a repasar el briefing del cliente que resulta incompleto y desolador; pero leyendo entre líneas y utilizando su sentido común, Óscar acaba comprendiendo lo que su cliente desea. Ahora sí sabe qué objetivo principal persigue y para qué su cliente le ha contratado. Se trata de fijar un posicionamiento de marca para llegar a un target más joven. Ese es el reto. Ahora tiene una meta que puede cuantificar y medir y puede igualmente plantear una hoja de ruta.

Volvamos al momento en que Óscar trataba de leer la prensa en su tablet. Habíamos concluido que había que evitar en lo posible aquellos contenidos que interrumpan al usuario. Una imagen va tomando forma en la mente de Óscar y las conexiones neuronales forman una frase: territorios de comunicación.

Alguien en el pasado le habló de este concepto. Óscar busca, como hacemos todo, la solución en Google. Encuentra varias definiciones y escoge una que escribe en un trozo de papel: “Espacio conceptual en el que la marca quiere posicionarse, destacando atributos que le permitan hablar de temas que interesen al consumidor, que estén alineados con la estrategia de comunicación y que permitan un storytelling sostenible en el tiempo.”

Toma otro sorbo de café concentrado en lo que acaba de escribir. Algo sigue dando vueltas a su cabeza, pero no sabe materializarlo. Decide llamar a un compañero del Departamento de Investigación Digital y le propone comer juntos. Así se hacen las cosas aquí, piensa para sí.

Con Jaime, que así se llama su compañero, acaban hablando de fútbol en la comida, de fichajes, del último partido, de la gestión del equipo e incluso de jugadores heroicos ya casi olvidados.

No lo sabe, pero está hablando sobre un territorio de comunicación muy concreto y popular, el fútbol. Este territorio está cuajado de arquetipos y permiten generar una conexión emocional  estable con distintos clústers, dependiendo del subgénero tratado.

Un territorio de comunicación nos debe permitir ampliar nuestro espacio de diálogo con los usuarios, poder generar contenidos sostenidos en el tiempo, útiles y relevantes, que llamen la atención, que sean congruentes con nuestra estrategia y con un propósito concreto. Oscar retoma el tema, justo antes del café.

-Oye Jaime, estoy pensando que el fútbol sería un territorio de comunicación, ¿no?

Jaime escucha atentamente a Óscar, su mirada queda suspendida en el vacío y a continuación gesticula con la mano como si no quisiera que se le escapara la idea que quiere expresar:

-Efectivamente, afirma con aire ausente; y fijando ya su mirada en Óscar comenta en voz alta:

-Te pondré algunos ejemplos. Endesa y su asociación al baloncesto es muy interesante. Le ayuda a gestionar su reputación (positiviza la percepción), se asocia a valores positivos, genera notoriedad y presencia de marca y permite capitalizar este territorio casi en exclusiva.

– Otro ejemplo, continua, es BBVA con su proyecto “Aprendamos juntos”. Es algo más arriesgado que el anterior porque cuesta algo más asociarlo a su núcleo de negocio, pero es la propia entidad la que desvela su objetivo en su web: “Impulsar y liderar la conversación sobre la educación del siglo XXI es esencial para esta iniciativa”. Se asocia al diario El País o Santillana, como partners perfectos para lograr sus fines (difusión y especialización)

Después de comer, tercer café del día. La vida de agencia discurre gracias al café. Y es en torno a la máquina de café donde se producen las conversaciones más interesantes.

-Ya lo entiendo, apostilla Óscar pensativo.

-Si tienes algún caso concreto dímelo, apunta Jaime.

-En realidad sí…

Óscar le cuenta que necesita acercar un público más joven a una gran empresa del sector restauración y que se trata de un proyecto de largo recorrido. Cree que un territorio de comunicación como el de Videojuegos puede funcionar, de hecho, fue algo que mencionaron en la última reunión que mantuvieron.

En mi opinión puede ser una buena idea. Es un territorio que cumple todas las características que hemos visto anteriormente; pero ¿cómo podemos conocer más el target para determinar si encaja en la estrategia?

Jaime retoma la conversación dando algunas ideas:

-Lo primero que haría yo como investigador sería profundizar en el target del territorio Videojuegos. Hay herramientas que te pueden dar pistas. A continuación, Jaime explicará todo un proceso que podría ser el siguiente:

La herramienta similarweb.com nos ofrece información gratuita sobre otras categorías o intereses del público objetivo del territorio.

También nos ofrece un top de sites de videjuegos en 2020 en España.

Otra fuente de información es el buscador de Twitter, donde podemos encontrar cuentas líderes en seguidores o interacciones que están especializadas en contenidos sobre Videojuegos. Optemos por una de ellas, imaginemos que elegimos @vidaextra, con 84,6 mil seguidores. Mediante la herramienta Audiense Insights (con algunas características en abierto) podemos conocer el target sociodemográfico de la comunidad de Twitter de @vidaextra. La información que nos ofrece en concreto es que su comunidad está mayoritariamente formada hombres (90%), de 18 a 24 años (46%), y sus seguidores se definen a sí mismos como Gamers y “amantes de los videojuegos”.

También nos desvela las marcas que siguen los usuarios de su comunidad y sus fuentes de contenidos preferidas, igualmente nos descubren los influencers que lideran la categoría. Además nos permiten observar distintos segmentos que aglutinan intereses como internet, fotografía, consolas o deporte. De esta manera identificamos fácilmente los atributos del target. Y podríamos hacer el mismo ejercicio con otras cuentas de Twitter u otros sites de referencia. El resultado podría ser uno o varios arquetipos muy concretos, basados en intereses y perfiles sociodemográficos.

-Vale, ya lo voy pillando, comenta Óscar, y ahora que tengo más conocimiento del target, ¿cómo armo el territorio?

– Muy fácil, responde Jaime. De momento debes delimitar las fronteras de ese territorio. Y algo importante, hemos de asegurarnos de que nuestra competencia no juegue en ese terreno.

A continuación, Jaime le da las claves para hacerlo.

Es importante saber que las palabras claves con características comunes formarán conceptos de comunicación y que un territorio no es más que una serie de conceptos de comunicación coherentes entre sí. Por ejemplo, keywords genéricas como “Videoconsolas”, o propias como “PS4”, “PSVita” formarán el concepto de comunicación “Consolas”, y este concepto formará parte junto con otros conceptos, construyendo así el territorio de “Videojuegos”.

La siguiente pregunta que formulará Óscar es de pura lógica:

– ¿Cómo puedo yo averiguar las palabras clave y cómo las llevo a unos conceptos de comunicación?

Es más fácil de lo que parece, para ello utilizaremos distintas herramientas gratuitas o freeware que nos facilitarán las palabras clave que necesitamos. Luego sólo las tenemos que agrupar en conceptos.

Con la versión gratuita de la herramienta Semrush.com podemos buscar “Videojuegos” para buscar inspiración y completar nuestras palabras clave, y con garantías de que ya están siendo interesantes para los usuarios. El resultado de la búsqueda supone encontrar variaciones o atributos del término principal (como “videojuegos gratis”) o tipologías (como “arcade”) También nos ofrece resultados en forma de preguntas populares tales como “¿Cómo se hacen los videojuegos?” o “¿Es cierto que los videojuegos dañan la mente?” Lo incorporamos como palabras clave.

Igualmente nos ofrece palabras clave en un top de búsquedas como el caso de “Noticias de videojuegos” y que podemos incorporar igualmente a nuestra lista de palabras clave.

Fanpage Karma nos permite por su parte analizar gratuitamente los contenidos con más engagment o interacciones. Si analizamos el canal de Facebook de Vida Extra podemos observar que un contenido determinado, en concreto, “qué es el Ragnarok, así es el brutal apocalipsis nórdico…”, ha obtenido con casi 2.000 me gusta, 126 comentarios y más de 600 reacciones. Tomamos la palabra clave

Google Trends nos indica que en consultas relacionadas que el videojuego “The Withcher” destaca por su aumento puntual. (análisis de la palabra “Videojuegos” en España durante los 12 últimos meses) De nuevo incorporamos esta palabra clave

Por su parte, Google Ads nos indica que “videojuegos 2020” o “juegos online” son excelentes  palabras clave por su promedio de búsquedas mensuales (+100 mil)

Finalmente las herramientas de Social Listening nos ilustran sobre tendencias de conversación, como la XboxOne, en la última semana de septiembre. O hitos concretos cuando se hacen análisis a más largo plazo, como el “Día mundial del videojuego”, el 29 de agosto, una fecha a capitalizar. Otras dos palabras clave

Ahora solo resta crear el territorio anidando las palabras clave a un concepto de comunicación concreto. Aquí vemos una muestra que habrá que ir completando

 

Fuente: Semrush

Concepto: Coste

Keywords: videojuegos gratis

 

Concepto: Desarrollo de videojuegos

Keywords:  desarrollo, programación, diseño, creación, cursos de programación, leguaje de programación + videojuegos

 

Concepto: Tipología

Keywords: arcade

 

Concepto: Social

Keywords: daños, trastornos, afectación al cerebro, adicción, perjuicios + videojuegos

 

Fuente: Fanpage karma

Concepto: Curiosidades

Keywords: Ragnarok …

 

Fuente: Google Trends

Concepto: Juegos

Keywords: “The Witcher”

 

Fuente: Google Ads

Concepto: Términos asociados

Keywords: “juegos online”, videojuegos 2020

 

Fuente: Social Listening

Concepto: Videoconsolas

Keywords: XboxOne, ps5

 

Concepto: Hitos

Keywords: #dianacionaldelvideojuego

 

 

Por último, sólo nos restaría localizar a los principales influencers del territorio para amplificar la comunicación, marcas afines para establecer posibles partnerships, observar canales y contenidos relevantes por si queremos hacer curación de contenidos e ir midiendo el grado de ocupación del territorio regularmente para comprobar si los objetivos cuantitativos (capitalización del territorio) y cualitativos (grado de asociación marca – videojuegos) se van cumpliendo.

Pero la medición ya sería cuestión de invitar a Jaime a otra comida.

– ¿Conoces el principio de la Navaja de Ockham?, pregunta de repente Jaime

La cara de Óscar refleja que algo ha oído, pero su gesto por fin da paso a que su compañero le explique.

-El Principio de la Parsimonia o de la Navaja de Ockham es un principio metodológico y filosófico que nos muestra que lo simple es la mayoría de las veces lo mejor.

Nada más sencillo que inspirarse en lo que ya funciona.

 

“The content isn´t king.  Conversation is king. Content is just something to talk”

Cory Doctorow

Bloguero, periodista y autor de ciencia ficción canadiense

 

Autor: Javier Melero. Social Media Analytics, Reputation & Digital Strategist.

Director del curso online en Analítica y medición para estrategias de comunicación digital.