La posibilidad de convertir a los empleados en embajadores de las marcas y llegar a amplios públicos a través de las RRSS está transformando las políticas de comunicación interna, especialmente las de las empresas de distribución. Según Isabel Clara Velásquez, Responsable de Comunicación Interna de IKEA, “la Comunicación Interna ha dejado de ser la hermana pequeña del departamento de comunicación. En este momento, se ha convertido en una herramienta estratégica y transversal que ahora se ve potenciada por las redes sociales”. Isabel Velásquez ofreció este mes de marzo una conferencia a los alumnos del Máster CCI, de la Universidad Carlos III y la Escuela de Unidad Editorial, dentro del ciclo de Experiencias Profesionales que el programa organiza en cada edición.
¿Por qué la comunicación interna está ganando tanto terreno en todas la organizaciones empresariales?
Respuesta: Según el barómetro de Edelman 2014, la credibilidad de un CEO frente a sus consumidores finales es de un 32%, mientras que la credibilidad de un empleado cuando habla de la compañía para la que trabaja es del 76%. Sin duda, un amigo, cuñado o vecino nos merece más confianza y nos ofrece más garantías la voz de la compañía. Éste es el origen del interés de las empresas por la comunicación interna.
P: Pero IKEA ha ido más allá y ha iniciado un plan de formación en redes sociales para todos sus empleados. ¿No le parece arriesgado tener a los empleados en las Redes Sociales hablando de su marca?
R: En primer lugar, se trata de asumir una realidad. Antes, la relación entre los empleados y la marca se realizaba a través del departamento de Recursos Humanos y Comunicación Interna. La relación de las marcas y sus clientes se materializaba a través de marketing. Ahora, los propios empleados se comunican con los clientes y con las marcas a través de las Redes Sociales. En IKEA, hemos dado la vuelta a la tortilla, pues contamos ahora con un índice de satisfacción en su clima laboral envidiable: el 86% de los empleados de IKEA se siente orgulloso de trabajar para la marca. Si logramos que nuestros empleados sean embajadores de la marca en Redes Sociales, nuestra audiencia será mucho mayor que cualquier campaña de comunicación que pudiera pagar la empresa.
P: ¿Cómo se está implementado este plan en IKEA?
R: Llevamos ya dos años trabajando en este proyecto en España. En el ADN de Ikea están valores como liderar a través de la comunicación, transparencia, proactividad de los empleados en la obtención de la información y hacer las cosas de modo diferente. Este proyecto lleva incorporada esta filosofía. Ahora, hemos dado un paso más con la red social Yammer, que en 2015 contaba con una participación del 3,8% y en 6 meses hemos logrado que suba al 32,7%
Hemos realizado también una monitorización de nuestros empleados en Redes Sociales. Sólo el 1% de las menciones que hacen los empleados sobre IKEA se refieren a la cultura de la empresa. El 28% de nuestros trabajadores está en Linkedin , el porcentaje es aún mayor en Facebook, mientras que en Twiter solamente está el 0,38 %.
