¿Qué es el focus group?
El focus group o grupo de discusión es una herramienta idónea para el estudio de las actitudes y de las motivaciones de los sujetos, frente a cualquier objeto de estudio, de aquí su utilidad para el diseño de una estrategia de comunicación. Produce una aproximación de carácter holístico, que nos ofrece una visión integral sobre una marca o compañía y nos proporciona una cantidad enorme de información que nos permitirá definir esa estrategia de comunicación.
El grupo de discusión (“focus group”) es su técnica maestra y el resultado obtenido de esta dinámica grupal, va mucho más allá de la suma de las partes, o integrantes de la reunión. El análisis de esta interacción social nos sirve para obtener inputs de una riqueza discursiva, extraordinaria y singular de cara a la estrategia de comunicación.
¿Para qué sirve el focus group?
Extraordinaria, porque apela directamente a las emociones y produce un discurso abierto muy rico en connotaciones. Singular, porque cada dinámica tiene la capacidad de micro representar al grupo de individuos englobados dentro de unas variables discriminativas previamente definidas.
Una vez determinadas dichas variables, que serán definidas por un experto en investigación de mercados, y asignados los grupos de discusión que se consideren necesarios, segmentados por sexo, edad, actividad de consumo, variable geográfica o aquello que se considere relevante a la investigación definida, estaremos seguros de conocer aquellas diferencias relevantes entre los diferentes grupos sociales sometidos a estudio.
Su mecánica temporal consiste en el cumplimiento de los pasos siguientes:
- Definición del diseño técnico. Número de grupos a realizar y su composición concreta.
- Elaboración de los cuestionarios filtro de reclutamiento.
- Reclutamiento de los participantes, aplicando todos los filtros y controles de calidad necesarios para garantizar el rigor en la selección de los mismos.
- Elaboración de la guía de discusión que recoja todos los objetivos y áreas de información que precisemos cubrir. En este punto, cabe señalar que esta guía debe tener un carácter orientativo, pero nunca encorsetar el discurso de los participantes, que debe ser lo más abierto y espontaneo posible; es decir, un guion de grupos, no debe ser nunca interpretado como una formulación de preguntas sucesivas a cada miembro participante, sino más bien, un elemento de control para que no se quede ningún aspecto sin recoger. Esta técnica debe permitir que el discurso fluya de manera natural, y es muy relevante analizar los silencios, lo que se dice, como y quien lo dice, pero también lo que se oculta, lo que se omite o retrasa. El análisis de todo ello nos dará pautas enriquecedoras cuando abordemos el análisis del discurso y las interacciones producidas en la dinámica grupal.
- Realización de las dinámicas, con grabación en audio y vídeo.
- Transcripción de los grupos. Para poder analizar concretamente las expresiones verbales y adjuntar los verbatim al informe de resultados.
- Análisis de resultados y elaboración del informe.
La utilidad del focus group para definir una estrategia de comunicación es indiscutible, y yo diría indispensable, para poder comprender el complejo sistema motivacional de los individuos en su condición de consumidores, y/o ciudadanos. Sobre todo porque es una técnica que se basa en la palabra y en el análisis del discurso, elemento fundamental para abordar cualquier estrategia de comunicación de una manera comprensiva y eficiente.
Charo Valencia. Profesora del Máster en Comunicación corporativa e institucional de la Universidad Carlos III,Cremades & Calvo Sotelo y la Escuela de Periodismo y comunicación de Unidad Editorial.Con más de 30 años de experiencia en el mundo de la investigación de mercados, ha sido directora de Estudios Cualitativos en Alef Millward Brown y Directora del área de Investigación de Medios en Synovate España y colaboradora de GAD3.
