María Jesús Lezana, Responsable de Servicios al Cliente de DOSSINTRES, es la responsable de la coordinación del Programa de Desarrollo Profesional de Gestión de Patrocinios.
Para ella, el patrocinio es una poderosa herramienta para la construcción de la imagen de marca de las empresas, aunque insiste en la necesidad de conocer bien sus características y posibilidades. “Como toda herramienta, hay que saber usarla adecuadamente: una mala elección de la personalidad o el evento patrocinados puede destruir la inversión en branding de muchos años”
Lezana pone algunos ejemplos de patrocinios que se volvieron en contra de quienes los avalaban y otros que, curiosamente, a pesar de algunos escándalos, jugaron a favor del patrocinador: “Todos recordamos lo que sucedió con Tiger Woods cuando su vida privada afectó a las empresas que lo sostenían en lo más alto. Y sin embargo, los escándalos de Kate Moss tuvieron el resultado contrario”. Así, para esta especialista en gestión de patrocinios, la formación es clave para obtener resultados.“La formación en patrocinios cobra una importancia suma: la clave está en conocer qué elementos se deben tener en cuenta para elegir un patrocinio, cómo llevar su seguimiento y cómo medir adecuadamente su rentabilidad”, afirma.
La formación académica en patrocinios tiene un historial muy corto en las universidades, que sólo los más jóvenes la han podido recibir. En la formación universitaria es, sin duda, una de las asignaturas pendientes.
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