Entrevista Roger Casas-Alatriste Socio fundador de El Cañonazo/ Los nuevos modos de consumo requieren una evolución de formatos publicitarios para llegar al público.

Madrid

La nueva realidad del mundo publicitario, se presenta bajo la etiqueta de branded content. ¿Qué representa este nuevo concepto? En palabras de Roger Casas-Alastrite, productorejecutivo y socio fundador de El Cañonazo, “puede ser cualquier cosa”. Es decir, lejos de la creencia de que representa un formato en sí, el branded content puede tomar forma de un tuit, una película, un libro o un concierto. La clave de esta nueva realidad publicitaria no se encuentra, por lo tanto, en el formato. “Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de marca”, aclara Casas-Alatriste.

Cambio de enfoque

De este planteamiento se deduce que el estilo de publicidad que propugna el branded content se articula en torno al interés del c onsumidor. “Debe estar diseñado  para generar un interés en el público, quien es el centro de todo”, confirma el fundador de El Cañonazo. Esto supone un cambio fundamental en los modos de hacer publicidad: “El mayor reto es asumir que las marcas ya no son el centro del discurso y que un logo más grande o una mayor presencia de marca, en muchos casos, pueden ser contraproducentes”, asegura.

Para Casas-Alatriste, más que una revolución del mundo publicitario, el branded content supone “una evolución que exigen el consumidor y sus nuevas circunstancias: los medios que consume y la forma en que consume en general”.  El experto fundamenta esta idea en que, “hoy en día, podemos elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y en dónde los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad”. Desde su perspectiva, “en este contexto, la publicidad basada en la interrupción no tiene sentido ni espacio. Un spot genera rechazo y eso lo pagan, literalmente, las marcas”. Pese a esto, descarta que el branded content vaya a suplir a la publicidad tradicional, “porque no sirven para lo mismo”. Mientras el fin del spot debe ser informar de las cualidades de un producto, “el branded content debe generar ese vínculo con la marca que haga que compremos uno de sus productos aunque sean más caros o no tan buenos como los de la competencia”.

Amplio recorrido

Atendiendo a todo esto, Casas-Alatriste se muestra convencido de que el branded content tiene mucho recorrido. La mayor aceptación de esta nueva realidad publicitaria la detecta en que “la gente ya no pone cara de extrañada cuando les proponemos hablar de branded content y narrativas transmedia”, lo que se plasma en las campañas realizadas desde El Cañonazo para compañías como Iberia, Sony, Seguros Santalucía o ING Direct. Eso sí, “como siempre en la publicidad, hay marcas que prefieren ir a la vanguardia y otras que prefieren esperar a que la competencia meta un gol para luego intentar imitar la jugada”, advierte. A cada empresa le corresponde decidir qué papel quiere representar.

Sara M. Calahorrano
El Branded Content ofrece un nuevo enfoque de comunicación de marca a través del contenido, una estrategia basada en aquellos contenidos que son financiados por los propios anunciantes y a través de los cuales se refleja una vinculación y los valores ideales de una marca.

“Es una nueva manera de entender la comunicación publicitaria”, asegura Javier Regueira, socio de Pop Up Música y autor del blog ‘No Content no Brand’. “Si el fundamento tradicional de los anuncios que conocemos era la repetición y la interrupción en bloques, este nuevo enfoque se basa justo en lo contrario: encapsular el mensaje de marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir”, explica.

Martin Milone, director creativo de El Cañonazo Transmedia, apunta en la misma línea e indica que el Branded Content “es la forma menos tóxica y menos intrusiva que tienen las marcas de generar contenidos de interés para sus consumidores, sin estar directamente vinculado con sus productos”.

La Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial, ante este gran cambio publicitario, ha organizado la I Edición del Curso de Desarrollo Profesional ‘Branded Content’, donde se explicará este nuevo formato de comunicación publicitaria que difumina las distinciones convencionales entre la publicidad y el entretenimiento. Es, esencialmente, una fusión de ambos que se convierte en un producto destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento aunque con una calidad alta.

En resumen, aclara Regueira, “el Branded Content es la nueva publicidad y su objetivo es sólo uno: ofrecer al consumidor una publicidad que sí le apetezca ver, de modo que resulte eficaz en el plano cognitivo, en el afectivo y en el de intención de compra”.

¿Y cómo se unen el Branded Content y el Transmedia? “Se unen de forma natural”, afirma Milone. “El transmedia como herramienta para una acción de Branded Content deriva en ventajas, ya que permite diferentes niveles de narración para la historia y de involucración del consumidor”, explica. Lo importante, añade, “es no saturar, es decir, no usar todos los canales disponibles, sino los correctos para llegar a tus consumidores”. En definitiva, indica Regueira, “el ámbito transmedia permite construir el discurso narrativo de forma no intrusiva y contando con la participación del usuario”.

En la industria del entretenimiento, el Branded Content “compite por la atención de la audiencia con el resto de contenidos y, por tanto, debe primar la calidad de ese contenido”, explica Regueira. “La principal implicación para el modus operandi de las agencias es que deben dedicar más recursos a la producción y menos a los medios”, añade.

Milone, por su parte, apunta que el entretenimiento de Branded Content “permite que una campaña tenga una amplitud y un vuelo imaginativo enorme, además de generar reflexión y despertar la imaginación en los espectadores/consumidores”. Y añade: “Sin temor a equivocarme creo que el Branded Content será una de las formas más habituales de producción televisiva y cinematográfica en los próximos años”.

En el consumo en los Social Media, Regueira, asegura “decir una obviedad que la mayor parte de los profesionales del sector han ignorado los últimos cinco años: Lo importante no es captar followers, sino el contenido asociado a la marca gracias al cual podemos construir relaciones duraderas con los consumidores”. Los usuarios, explica Milone, “adaptan nuevos hábitos a sus viejas costumbres, en este caso, a la televisión le añaden ‘las segundas pantallas’”.

A través del Branded Content, además, se puede rescatar a públicos olvidados. Y la fórmula, asegura Regueira, “es respetar la esencia del Branded Content: Branded por un lado y Content por otro”. Y explica, “Branded, ‘de marca’, porque paga una marca y, por tanto, un contenido de marca debe empezar por un trabajo de planificación estratégica de Branding, de dar forma a un territorio que encarne en ADN de la marca y lo que se quiere comunicar. Y, en cuanto al Content, de nada sirve definir los elementos con los que la marca cuenta para narrar su historia, si luego esta historia es irrelevante para el consumidor. Así, el contenido debe ser creado por especialistas en creación de contenidos, cuyos perfiles no suelen coincidir con los perfiles de los creadores tradicionales de anuncios”

El reto ahora, añade Regueira, “es contar una historia (utilizando un símil literario, más parecido a la prosa) cuando antes se trataba de causar un efecto rápido con una pieza de corta duración (más parecido a la poesía)”.

Con todo, “la ley no delimita con claridad el ámbito de Branded Content”, indica Regueira. “Hasta ahora se consideraba publicidad todo aquello que conllevaba una transacción económica, pero ¿qué sucede cuando la marca que produce un Branded Content no sólo ha pagado por su emisión sino que puede haber cobrado por los derechos de ese programa? En opinión de Regueira, “desde el punto de vista ético, el consumidor no necesita ser protegido si un contenido de marca lejos de agredirle, le agrada”.

Los Social Media, ¿canales de fidelización o de negocio?

Sara M. Calahorrano
“Los canales de social media no están diseñados para vender productos, sino para conectar y escuchar a los clientes y crear confianza en la marca”, afirma Beatriz Navarro, directora de Marketing de Starbucks para España y Portugal. Por tanto, el Social Business, añade Gema Requena, analista de tendencias y fundadora de la empresa y concepto ‘Nethunting’, “es una nueva filosofía empresarial en la que se prioriza al consumidor y sus opiniones”. …