Madrid

La nueva realidad del mundo publicitario, se presenta bajo la etiqueta de branded content. ¿Qué representa este nuevo concepto? En palabras de Roger Casas-Alastrite, productorejecutivo y socio fundador de El Cañonazo, “puede ser cualquier cosa”. Es decir, lejos de la creencia de que representa un formato en sí, el branded content puede tomar forma de un tuit, una película, un libro o un concierto. La clave de esta nueva realidad publicitaria no se encuentra, por lo tanto, en el formato. “Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de marca”, aclara Casas-Alatriste.

Cambio de enfoque

De este planteamiento se deduce que el estilo de publicidad que propugna el branded content se articula en torno al interés del c onsumidor. “Debe estar diseñado  para generar un interés en el público, quien es el centro de todo”, confirma el fundador de El Cañonazo. Esto supone un cambio fundamental en los modos de hacer publicidad: “El mayor reto es asumir que las marcas ya no son el centro del discurso y que un logo más grande o una mayor presencia de marca, en muchos casos, pueden ser contraproducentes”, asegura.

Para Casas-Alatriste, más que una revolución del mundo publicitario, el branded content supone “una evolución que exigen el consumidor y sus nuevas circunstancias: los medios que consume y la forma en que consume en general”.  El experto fundamenta esta idea en que, “hoy en día, podemos elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y en dónde los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad”. Desde su perspectiva, “en este contexto, la publicidad basada en la interrupción no tiene sentido ni espacio. Un spot genera rechazo y eso lo pagan, literalmente, las marcas”. Pese a esto, descarta que el branded content vaya a suplir a la publicidad tradicional, “porque no sirven para lo mismo”. Mientras el fin del spot debe ser informar de las cualidades de un producto, “el branded content debe generar ese vínculo con la marca que haga que compremos uno de sus productos aunque sean más caros o no tan buenos como los de la competencia”.

Amplio recorrido

Atendiendo a todo esto, Casas-Alatriste se muestra convencido de que el branded content tiene mucho recorrido. La mayor aceptación de esta nueva realidad publicitaria la detecta en que “la gente ya no pone cara de extrañada cuando les proponemos hablar de branded content y narrativas transmedia”, lo que se plasma en las campañas realizadas desde El Cañonazo para compañías como Iberia, Sony, Seguros Santalucía o ING Direct. Eso sí, “como siempre en la publicidad, hay marcas que prefieren ir a la vanguardia y otras que prefieren esperar a que la competencia meta un gol para luego intentar imitar la jugada”, advierte. A cada empresa le corresponde decidir qué papel quiere representar.

“Es una nueva manera de entender la comunicación publicitaria”, asegura Javier Regueira, socio de Pop Up Música y autor del blog ‘No Content no Brand’. “Si el fundamento tradicional de los anuncios que conocemos era la repetición y la interrupción en bloques, este nuevo enfoque se basa justo en lo contrario: encapsular el mensaje de marca en un formato de entretenimiento que el consumidor sí quiere recibir”, explica.

Martin Milone, director creativo de El Cañonazo Transmedia, apunta en la misma línea e indica que el Branded Content “es la forma menos tóxica y menos intrusiva que tienen las marcas de generar contenidos de interés para sus consumidores, sin estar directamente vinculado con sus productos”.

La Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial, ante este gran cambio publicitario, ha organizado la I Edición del Curso de Desarrollo Profesional ‘Branded Content’, donde se explicará este nuevo formato de comunicación publicitaria que difumina las distinciones convencionales entre la publicidad y el entretenimiento. Es, esencialmente, una fusión de ambos que se convierte en un producto destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento aunque con una calidad alta.

En resumen, aclara Regueira, “el Branded Content es la nueva publicidad y su objetivo es sólo uno: ofrecer al consumidor una publicidad que sí le apetezca ver, de modo que resulte eficaz en el plano cognitivo, en el afectivo y en el de intención de compra”.

¿Y cómo se unen el Branded Content y el Transmedia? “Se unen de forma natural”, afirma Milone. “El transmedia como herramienta para una acción de Branded Content deriva en ventajas, ya que permite diferentes niveles de narración para la historia y de involucración del consumidor”, explica. Lo importante, añade, “es no saturar, es decir, no usar todos los canales disponibles, sino los correctos para llegar a tus consumidores”. En definitiva, indica Regueira, “el ámbito transmedia permite construir el discurso narrativo de forma no intrusiva y contando con la participación del usuario”.

En la industria del entretenimiento, el Branded Content “compite por la atención de la audiencia con el resto de contenidos y, por tanto, debe primar la calidad de ese contenido”, explica Regueira. “La principal implicación para el modus operandi de las agencias es que deben dedicar más recursos a la producción y menos a los medios”, añade.

Milone, por su parte, apunta que el entretenimiento de Branded Content “permite que una campaña tenga una amplitud y un vuelo imaginativo enorme, además de generar reflexión y despertar la imaginación en los espectadores/consumidores”. Y añade: “Sin temor a equivocarme creo que el Branded Content será una de las formas más habituales de producción televisiva y cinematográfica en los próximos años”.

En el consumo en los Social Media, Regueira, asegura “decir una obviedad que la mayor parte de los profesionales del sector han ignorado los últimos cinco años: Lo importante no es captar followers, sino el contenido asociado a la marca gracias al cual podemos construir relaciones duraderas con los consumidores”. Los usuarios, explica Milone, “adaptan nuevos hábitos a sus viejas costumbres, en este caso, a la televisión le añaden ‘las segundas pantallas’”.

A través del Branded Content, además, se puede rescatar a públicos olvidados. Y la fórmula, asegura Regueira, “es respetar la esencia del Branded Content: Branded por un lado y Content por otro”. Y explica, “Branded, ‘de marca’, porque paga una marca y, por tanto, un contenido de marca debe empezar por un trabajo de planificación estratégica de Branding, de dar forma a un territorio que encarne en ADN de la marca y lo que se quiere comunicar. Y, en cuanto al Content, de nada sirve definir los elementos con los que la marca cuenta para narrar su historia, si luego esta historia es irrelevante para el consumidor. Así, el contenido debe ser creado por especialistas en creación de contenidos, cuyos perfiles no suelen coincidir con los perfiles de los creadores tradicionales de anuncios”

El reto ahora, añade Regueira, “es contar una historia (utilizando un símil literario, más parecido a la prosa) cuando antes se trataba de causar un efecto rápido con una pieza de corta duración (más parecido a la poesía)”.

Con todo, “la ley no delimita con claridad el ámbito de Branded Content”, indica Regueira. “Hasta ahora se consideraba publicidad todo aquello que conllevaba una transacción económica, pero ¿qué sucede cuando la marca que produce un Branded Content no sólo ha pagado por su emisión sino que puede haber cobrado por los derechos de ese programa? En opinión de Regueira, “desde el punto de vista ético, el consumidor no necesita ser protegido si un contenido de marca lejos de agredirle, le agrada”.

“El mundo de la comunicación se encuentra inmerso en un escenario de cambios que afectan a la totalidad del modelo de los negocios: los soportes, los hábitos, los contenidos… Desde el punto de vista de las empresas, es prioritario atender cómo afectan estos cambios y diseñar una estrategia que permita dar respuesta a este nuevo modelo de comunicación”, afirma Lola Pardo de Donlebún, jefe de Desarrollo de Internet de la Fundación La Caixa.

Ante esta nueva situación, la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial ha preparado el programa de desarrollo profesional ‘Comunicación Corporativa 2.0. Los gabinetes de prensa y su relación con el nuevo periodista ciudadano’. Frente a una sociedad inmune a la publicidad, las empresas deben esforzarse en crear y filtrar contenidos relevantes, útiles e inspiradores para su público. Por eso, los alumnos de este programa encontrarán respuesta a los problemas concretos que están viviendo en el día a día y una visión global de lo que sucede en el mundo de la comunicación para ser capaces de abordar los cambios de forma eficiente.

Los ‘social media’ “han convertido los mercados en conversaciones globales dentro de un mundo interconectado. Y, en este nuevo ecosistema de la comunicación, las noticias viajan a la misma velocidad a la que se suceden los acontecimientos y las empresas deben ser capaces de adaptarse a este nuevo sistema de comunicación”, explica Pardo de Donlebún.

El paso a dar para que las empresas se adapten al nuevo modelo de comunicación es que “sus salas de prensa avancen al mismo ritmo al que los medios de comunicación y ciudadanos van aplicando los avances tecnológicos, es decir, en la media en la que los medios de comunicación y las redes sociales se conforman como espacios de comunicación y conversación, las salas de prensa se deben adecuar para responder a estas nuevas necesidades de comunicación y conversación”, explica Pardo de Donlebún. En pocas palabras, “las salas de prensa deben evolucionar a una Social News Room, teniendo en cuenta no solo la plataforma y sus funcionalidades, sino los recursos que se es capaz de mostrar en la misma”, indica.

Sin embargo, apunta, este paso a la Social News Room “no puede darse si no se forma a las personas de la empresa que vayan a encargarse de la dinamización de los contenidos”. Además, se debe tener en cuenta “la inversión, que puede convertirse en una clara circunstancia de riesgo”. Por eso, para la toma de decisiones, afirma Pardo de Donlebún, “es de gran ayuda vincular las inversiones a objetivos concretos, ya que en la nuevas tecnologías todo es medible”.

¿Y cómo generar contenidos para una Social News Room? Dinamizar una sala de estas características significa “ir un paso más allá de la publicación de la nota de prensa tradicional, basada en texto”, explica Prado de Donlebún. En la Social News Room, añade, “la nota de prensa se ha de acompañar de recursos multimedia, a la vez que es conveniente ofrecer nuevas funcionalidades que faciliten la interacción, como la posibilidad de ‘compartir’ en redes sociales, publicar comentarios, mostrar las ‘noticias más leídas’…”.

Pero, no sólo se trata de publicar estos recursos, sino que “también es preciso diseñar los circuitos de distribución de las noticias”, indica Pardo de Donlebún. “Las noticias no se envían únicamente a los contactos de los medios y los suscriptores, sino que se debe tener en cuenta el ‘efecto altavoz’ que tienen las redes sociales y diseñar estrategias específicas para cada una de ellas”, explica. “Una de las formas más eficientes es adaptar los métodos de distribución a la naturaleza de los recursos: los vídeos en Youtube, las fotos en Flicker y Pinterets, el seguimiento de eventos en directo en Twitter…”, añade.

“El coste añadido que supone generar estos recursos se ha de valorar teniendo en cuenta el retorno de los mismos”, afirma. En cifras, “las notas de prensa que incluyen imagen, vídeo y audio, generan 3,5 veces más interacciones que las que no lo incluyen y las que contienen imagen y vídeo generan un nivel de interacción dos veces mayor”. En cuanto a redes sociales, “las notas compartidas a través de Twitter generan 2,2 vistas y las compartidas en LinkedIn y Facebook 2 y 1,7 vistas respectivamente”.

Sobre la eficiencia y el feedback que proporciona la Social News Room a la empresa, existen dos hechos de especial relevancia, según Pardo de Donlebún. Por un lado, el modelo 24/7 que tiene el entorno digital, donde la información debe estar disponible y actualizada de forma constante. “Si se está donde se está hablando de la noticia, se tiene la oportunidad de formar parte de la misma y hacer llegar los mensajes”, afirma. Por otro lado, el modelo 2.0, que ha modificado el flujo natural de la comunicación tradicional unidireccional a bidireccional. “El concepto de ‘rigurosa actualidad’ se ha modificado y el efecto de viralidad de un contenido propagado por las redes sociales puede convertir a una noticia archivada en la hemeroteca en la noticia ‘más leída’”, indica.

Y la comunicación interna de la empresa, ¿se mejora con la Social News Room? “El acceso a las innovaciones tecnológicas se aborda de forma simultánea en el entorno personal y en el profesional, de modo que las empresas no han de invertir en formación para sus empleados”, explica Pardo de Donlebún. “Ofrecer a los trabajadores la posibilidad de tener acceso a la información corporativa, en cualquier momento, desde cualquier lugar y sin necesidad de complejos sistemas de reestructuración, es una de las grandes ventajas de este nuevo modelo de comunicación”, afirma. Es más, “algunas empresas contemplan la posibilidad de que sean los propios empleados los que se encarguen de dinamizar la comunicación corporativa”, añade.

Las estrategias de comunicación, por tanto, que deben establecer las empresas, “comienzan por definir cómo será su adaptación al nuevo modelo de comunicación, un modelo de masas de comunicadores, circular, donde la empresa ya no se comunica con los medios de comunicación, sino también con los clientes”, explica Pardo de Donlebún. Como valores de comunicación interna y externa, señala, “el acceso abierto a los contenidos, la transparencia, la coherencia, los tiempos de respuesta, el posicionamiento y la métrica”.

Dentro de la comunicación interna, además, es preciso definir “cómo integrar los nuevos hábitos de comunicación 2.0: blogs, foros…” Y, dentro de la comunicación externa, es necesario “establecer la política de portavoces y el marco de actuación que regule la participación de los empleados en las redes sociales”.

Con todo, se llega a la conclusión de que hoy en día “es imprescindible para las empresas contar con una Social News Room, como uno de sus elementos estratégicos de comunicación”, sentencia Pardo de Donlebún. La razón de ser de la Social News Room “es que se convierta en una herramienta que permita mejorar el conocimientos de una empresa, permitiendo su mejor posicionamiento en el mercado, y, por tanto, aporte valor añadido en el proceso de toma de decisiones de compra y los planes de fidelización de clientes”, añade.

El programa que se presenta, responde a la inquietud que todos los profesiones de la comunicación corporativa comparten: cómo adaptarse al cambio de modelo de comunicación obteniendo el mayor número de ventajas en el proceso. Para ello, se dará respuesta a preguntas como por qué debe permanecer la gestión de la conversación en el área de comunicación, si se debe cambiar el entorno y adaptarlo al nuevo modelo de comunicación y cómo construir y gestionar un círculo virtuoso.

De la mano de la prestigiosa estilista Isabel Janer, las alumnas colaboraron en la selección de prendas para la producción, conocieron de primera mano los pasos previos para desarrollar un trabajo de estas características observando los trabajos de peluquería y maquillaje y atendiendo a las instrucciones del fotógrafo sobre iluminación, tendencia que se quiere mostrar, medio al que va dirigida la producción, etc.

La alumna del máster, Natalia Varela, fue modelo de excepción y colaboró  a que el resultado final fuera un éxito.

Sara M. Calahorrano
“Los canales de social media no están diseñados para vender productos, sino para conectar y escuchar a los clientes y crear confianza en la marca”, afirma Beatriz Navarro, directora de Marketing de Starbucks para España y Portugal. Por tanto, el Social Business, añade Gema Requena, analista de tendencias y fundadora de la empresa y concepto ‘Nethunting’, “es una nueva filosofía empresarial en la que se prioriza al consumidor y sus opiniones”.

De esta forma, el Social Business, “sirve para aportar transparencia en las gestiones y una mayor apertura de información bidireccional”, asegura Requena.

Para entender, participar y trabajar en esta nueva era digital, la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial inicia la 7ª edición del Programa de Desarrollo Profesional ‘Experto en Social Media Management’. En esta ocasión, y con la colaboración de la Dircom y la Anei, el curso se compone de dos niveles: un primer nivel inicial, que se denomina Curso de Desarrollo Profesional en Community Management, y un segundo nivel avanzado, que lleva como nombre Curso de Desarrollo Profesional en Social Business Management.

El programa se puede cursar de forma completa o cada nivel por separado. En este texto se presenta el segundo nivel, que comienza el próximo 30 de mayo. Un programa avanzado que ofrece una continuidad en el desarrollo de los profesionales que ya disponen de los conocimientos y capacidades en Social Media Management, de forma que sean capaces de liderar nuevos retos de implementación de procesos sociales en diferentes áreas de sus organizaciones. Se tratarán en profundidad temas como el Marketing Intelligence, el Social CRM, el Social R+D y la Fidelización Social, entre otros.

La comunicación de las empresas en la actualidad, “más que un elemento clave para la rentabilidad es un elemento clave para la competitividad”, asegura Navarro, “ya que la proliferación de las redes sociales obliga a las marcas a tener presencia digital y a gestionarla para crear un vínculo con los clientes y, al mejorar al máximo la experiencia de compra de cualquier producto o servicio, convertirlos en los principales prescriptores de la marca”.

Requena, por su parte, indica que “la comunicación aporta una mayor rentabilidad en tanto en cuanto se tenga en cuenta la opinión de los consumidores”. Es decir, explica, “escuchar en las redes sociales forma parte de la buena gestión de las empresas y marcas para mejorar su capacidad de adaptación al mercado y desarrollar la posibilidad de ser más rentables”.

De todas formas, añade Requena, “las empresas siempre han sido generadoras de contenidos, aunque ahora, en las redes sociales, el contenido no debe generarse únicamente para ser comercial sino para conectar con el público y generar valor añadido a la marca”. Navarro, sin embargo, apunta que “las empresas, actualmente, generan contenidos como producto y bien de consumo, con el fin de acercarse al consumidor para lograr credibilidad, generar mayor engagement y, por supuesto, viralidad”. Es decir, “el contenido de hoy en día es la nueva forma de publicidad”, asegura.

En definitiva, para Navarro las redes sociales “son canales de venta adicionales, compatibles con los offline y transversales”. Y para Requena, sin embargo,  “son una gran plataforma para añadir valor a la marca, no como canal de venta”.

De lo que no hay duda es de que se ha convertido al cliente el centro del negocio. Entonces, ¿cómo es la nueva estructura de los departamentos de atención al cliente? “Un individuo, hoy en día, cuenta con muchas formas de comunicarse con una marca o empresa, y sin intermediarios. Por tanto, se necesita un buen gestor en estos canales de comunicación para dar respuestas oportunas e inmediatas. No hay nada más desagradable que un cliente preguntando o quejándose sin respuesta”, explica Requena.

Ahora mismo, añade Navarro, “los departamentos de atención al cliente deben coordinar tanto las consultas que provienen del cauce tradicional como las que se derivan del community management y de la monitorización de las redes sociales”. “Estas áreas se están adaptando a las necesidades de los clientes y a los nuevos canales de comunicación”, asegura.

Y, para la gestión interna de las empresas, ¿se deben utilizar herramientas de Social Media? “Para dar a conocer los valores corporativos fuera de una empresa hay que empezar por inculcarlos internamente, involucrando a cada empleado, creando comunidad”, indica Navarro. De igual modo opina Requena, cuando indica que “la primera comunidad real de una empresa son sus propios trabajadores, los primeros que pueden viralizar sus contenidos y gestionar su reputación”. “Los Social Media internos favorecen estructuras más flexibles, menos jerárquicas y más transparentes”, añade.

Por último, ¿las Apps móviles son un modelo de negocio? “Dado el crecimiento de usuarios que acceden a las redes sociales a través de sus teléfonos móviles, las Apps se están convirtiendo en el mejor punto de encuentro si queremos conectar con el público” asegura Navarro. De igual manera, Requena apunta que “las Apps aportan una serie de servicios útiles que favorecen el crecimiento de este sector como negocio”.

VII Edición, en Madrid, del Programa de Desarrollo Profesional ‘EXPERTO EN SOCIAL MEDIA MANAGEMENT’.

Teléfono de información: 91 443 53 36

El Programa de Becas de la Fundación, que nació con el objetivo de facilitar y promover la ampliación de estudios a licenciados y profesionales, se rige bajo la premisa de la excelencia académica. Este Programa es posible gracias a la colaboración de un buen número de empresas y de diversas instituciones españolas e iberoamericanas de enseñanza superior.

Las becas de postgrado están dirigidas a la formación en España de licenciados nacionales de un país miembro de la Comunidad Iberoamericana de Naciones, con capacidad académica o profesional avalada por un currículum sobresaliente. El programa ofrece dos modalidades de apoyo: becas y ayudas al estudio.

Los futuros candidatos pueden encontrar toda la información referente a las becas en la web www.fundacioncarolina.es, donde podrán hacer las solicitudes online. La Convocatoria para las becas de postgrado permanecerá abierta hasta el 7 de abril.

Se formó entre Reino Unido, Estados Unidos y España. Es miembro del Consorcio Internacional de Periodistas de Investigación donde participa en proyectos periodísticos de hasta diez meses de duración, algo impensable de realizar en nuestro país. Sus trabajos ha visto la luz en medios de todo el mundo, entre otros: El Mundo, Le Monde o The International Herald Tribune. Además, apuesta por iniciativas innovadoras, por esa razón su labor ha sido fundamental para poner en marcha la primera edición del Máster en Periodismo de Investigación, Datos y Visualización coorganizado por Unidad Editorial y la Universidad Rey Juan Carlos, donde coordina un módulo e imparte clases.

@M_Investigacion Al margen de las valoraciones del jurado que te ha concedido el Premio Larra 2012, haz un ejercicio de autopromoción y cuéntanos qué habilidades y virtudes te definen como una periodista merecedora de galardones en un contexto de crisis económica, pero también mediática, como el que vivimos.

@cabralens Estamos en un momento difícil para la profesión. Casi no hay trabajo, el que hay se paga fatal, los medios están despidiendo a periodistas independientemente de su valía… Uno de los motivos por los que he conseguido el premio Larra y por los que tengo trabajo es porque me he especializado en algo que muy poca gente hace por aquí: el análisis de datos. Es una muestra de que los jóvenes periodistas tenemos futuro si demostramos que sabemos hacer algo diferente a lo que saben hacer los que llevan en esto décadas.

@M_Investigacion Perteneces al ICIJ, un consorcio que agrupa a unos 160 periodistas de más de 60 nacionalidades. A lo largo y ancho del mundo hay organizaciones o centros que se dedican al Periodismo de Investigación. Existen ejemplos en países tan dispares como Chile, Reino Unido, Bosnia-Herzegovina o Jordania. En tu análisis, ¿cuáles son las razones principales para que en España no exista ninguna organización dedicada a ese género del periodismo? Ni siquiera una asociación que agrupe a los periodistas de investigación.

@cabralens Creo que aquí faltan apuestas claras dentro de los medios por el Periodismo de Investigación como valor añadido que ayuda a ganar prestigio y lectores. Es un tipo de periodismo que lleva tiempo y al no tener resultados inmediatos se piensa que es “demasiado costoso”. Bajo esa idea, tener un centro especializado solo en investigar parece algo marciano. Una mirada a Estados Unidos y las apuestas que están haciendo los principales medios allá lleva a pensar que ese es un planteamiento equivocado. La gente quiere contenidos diferentes y originales, no lo que ya puede leer en Twitter.

@M_Investigacion Si un mecenas que creyera en tu trabajo te transfiriera 10 millones de euros a tu cuenta bancaria mañana mismo para poner en marcha un medio de comunicación, ¿cuál sería el estilo de periodismo al que darías prioridad? ¿Qué perfil de profesionales buscarías? ¿Cómo sería la estructura de tu redacción? ¿En qué soportes publicarías?

@cabralens Creo que intentaría montar algo similar a ProPublica: un medio centrado en hacer periodismo de investigación con una clara misión de servicio público y que utiliza las últimas técnicas de análisis y visualización de datos para desvelar historias desconocidas. Para realizar ese proyecto no solo necesitaría periodistas, sino colaborar con otro tipo de profesiones, como programadores, economistas o sociólogos. Y para hacer llegar el trabajo al mayor número de gente posible no sólo usaría la web, sino que intentaría establecer alianzas con medios establecidos para publicar algunas de las investigaciones. Además, el texto no sería el centro de los contenidos, sino también la producción de aplicaciones interactivas u otros materiales multimedia (en función de lo que exigiera la historia). Por último, no me intentaría conformar con esos 10 millones de euros, porque algún día se acabarían. Centraría parte de los esfuerzos y recursos en tener a gente especializada en hacer rentable el medio.

@M_Investigacion ¿Qué opinión tienes de los periodistas que se jactan de tener muchos amigos políticos, jueces, empresarios, etc?

@cabralens Quizás soy muy joven como para opinar con propiedad, ya que yo nunca me he encontrado con esa situación. Sin embargo, mi vida me ha  enseñado que con las personas con las que tengo una cercanía emocional me es más difícil ser objetiva. Así que a veces me planteo cómo hacen esos periodistas para no ser cautivos de esos “amigos” y ofrecer una visión neutra en sus artículos. Y en ocasiones he comprobado que algunos no lo consiguen justo por esas relaciones establecidas.

@M_Investigacion Eres una de las pocas profesionales en España que ha apostado por usar las bases de datos para contar historias periodísticas. ¿En qué fase está el Periodismo de Datos en España con respecto a los países más punteros en este campo de la profesión?

@cabralens Estamos a años luz de lo que ocurre en Estados Unidos o Reino Unido. Aquí estamos dando pasos de bebé, principalmente porque nos falta una pata fundamental: poder acceder a los datos. Tener una ley de transparencia en activo es fundamental. Y nosotros no tendremos una hasta mediados de 2014, como pronto. Pero creo que ya se pueden hacer cosas, y el grupo de trabajo de periodismo de datos del Medialab Prado o hecho de que exista un máster especializado en este tema son buenas muestras de ello.

@M_Investigacion En ocasiones parece difícil hacer ameno para el gran público el periodismo que se ejerce de manera documentada, rigurosa, que se elabora a medio-largo plazo, que trata temas en apariencia relevantes para el conjunto de la sociedad (medioambiente, control del gasto público, delincuencia organizada, etc.). En tu opinión, ¿merece la pena apostar por ese periodismo de profundidad? ¿Acaso necesita nuevas narrativas para hacerlo más atractivo?

@cabralens Yo entiendo mi labor como periodista como “filtradora” de realidades complejas. Eso quiere decir que a veces me tengo que tirar ocho meses analizando un tema, leyendo centenares de documentos y hablando con docenas de personas para poder explicárselo bien a la gente. Y no les voy a contar todo, sino una selección. Lo bueno de trabajar con medios con presencia online es que puedes proporcionar diferentes niveles de acceso a esa “selección”: ya no solo se trata de producir un artículo, sino de colgar los documentos, de explicar la metodología, de tener una galería de fotos, vídeos, el trozo de audio de una entrevista clave… o de hacer un buscador para que la gente pueda explorar los datos. Antes, mucha de esa información se quedaba guardada en cajones. Ahora podemos sacarla a la luz para que el lector motivado pueda mirar hasta el último detalle.

@M_Investigacion Pongamos un punto y final a esta entrevista. Dada la crisis económica y mediática que no es contemporánea, el reconocido reportero Enrique Meneses, recientemente fallecido, decía en el documental biográfico de su carrera Oxígeno para vivir: “Cuando voy a la universidad a dar charlas, les digo a los jóvenes que se vayan, que España no es el fin del mundo”. Como periodista joven que eres, ¿qué opinas de ese esas palabras de Enrique Meneses?

@cabralens Estoy de acuerdo en que ver qué pasa más allá de nuestras fronteras es fundamental para abrir la mente. Pero me da pena que hay mucho talento que por la crisis se está yendo fuera y no vuelve. Eso es un tremendo agujero para nuestro futuro. Yo me especialicé en periodismo de investigación y de datos en Estados Unidos y cuando tuve que volver a España en 2011 le dije a mis amigos allí: voy directa a mi suicidio profesional. Y me equivoqué. Hay tanto por hacer aquí en nuestro país en cuanto al periodismo, tantos huecos por llenar, tantas historias que no se han contando porque durante años “periodismo de investigación” solo parecía tener que ver con terrorismo y corrupción política… Así que, si me permitiera Meneses, yo actualizaría su frase con una segunda: “Y cuando descubras lo que hay fuera, vuelve para cambiar lo que no te gusta de nuestro país”.

En este momento, el número de suscriptores de Orbyt a Expansión son 15.000, pero el precio es muy bajo 19,90 euros. El 60% de los costes de un periódico son la producción y distribución del papel, algo que no tiene ningún valor añadido sobre el servicio de informar. A eso se añade que la rentabilidad de la publicidad en internet es del 4%, mientras que en papel la rentabilidad es del 20%.

Es necesario cambiar la cultura y “que la gente pague por la información”. Expansión ha sido pionero en abordar los temas de RSC y medioambiente, aspectos menos tratados en la prensa económica. Expansión está lanzando newsletter sectoriales, con informaciones propias y exclusivas,  una selección de lo que publican ese día los medios nacionales e internacionales. El internauta solo paga si gana dinero (información bursatil) y si recibe una información que mejorará su trabajo profesional. En ese sentido, los medios de información económica trabajan con una gran ventaja en relación a otros medios.  Ya ha salido Expansión Banca con cuatro noticias propias todos los días, con un equipo propio de redactores, donde también se da el clipping y una base de datos útil para los directivos del sector bancario. “Seguiremos trabajando en esta línea de la información de calidad y especializada”, comentó Manuel del Pozo quien afirmó que esto requiere de profesionales con una fuerte especialización.

Durante su intervención subrayó la importancia de la comunicación en las empresas y el enorme reto que supone para todos la red . “Internet ha multiplicado el número de fuentes de información y ha cambiado las reglas de juego para todos, no sólo para la prensa”, afirmó Manuel del Pozo. Sin embargo, la prensa afronta un reto especial: cambiar la cultura del usuario para que pague por la información en la red; en este sentido, Manuel del Pozo tiene claro que “se pagará por información exclusiva y útil. En este terreno la prensa económica juega con ventaja”.

Para las empresas, también se ha multiplicado el número de interlocutores: los empleados y directivos son los principales prescriptores de la marca en la red; las políticas de RSC influyen en los clientes, pero también en la percepción de la marca por los empleados y, sobre ellas, opinan expertos ajenos al sector.  Las redes sociales tienen una importancia creciente. BMW realizó una campaña en internet, en la que permitieron a los usuarios hacer comentarios y uno de ellos colgó un accidente con un BMW y sólo con esa acción consiguió silenciar la campaña durante un tiempo.

Controlar y dirigir internet es imposible, aunque sí puede ser gestionado.” Entre los 45.000 ejemplares impresos de Expansión, los perfiles son mayoritariamente directivos altos, medios e inversores. En internet, Expansión tienen 4 millones de usuarios mensuales y el perfil es enormemente dispar. No existe la posibilidad de filtrar los comentarios. En Expansión había más de 200.000 comentarios, se obligó a registrarse a los usuarios y se redujeron los comentarios a 150 comentarios, pero se trata de comentarios de calidad, relacionados con la información económica publicada”. En este sentido, la política de Expansión se enfoca hacia la calidad, más que a la cantidad.

MÁSTER TELVA & YO DONA 2011-2012

El Máster en Comunicación de Moda y Belleza Telva & Yo Dona ha sido sin duda uno de mis grandes retos y puedo decir que los resultados has sido más que satisfactorios. No sólo ha sido una grande experiencia desde el punto de vista profesional, sino también humano.

Aunque llevaba 6 años dedicándome al mundo de la comunicación en el campo de la moda en Milán,  los 10 meses de Máster me han ayudado definitivamente a tener más seguridad en mi misma y en mis capacidades y a venderme mejor en el campo profesional.

Los profesores altamente cualificados han sabido transmitir su pasión y enriquecer mi bagaje con puntos de vista que jamás había considerado. Siempre se han demostrado atentos y disponibles a mis necesidades y dudas.

Gracias a este impulso he podido encontrar empleo en un grande grupo de lujo suizo donde realicé mis prácticas del Máster y actualmente trabajo en el departamento de marketing y comunicación.

¡Nunca se deja de aprender!

Si cumples los requisitos anteriores, y además posees algún tipo de experiencia en en medios, agencias, consultoras o departamentos de comunicación de grandes corporaciones no dudes en participar. Envía tu curriculum a marodriguez@llorenteycuenca.com.